Tirer le meilleur parti de la publicité sur télévision connectée en 2023 (mediasmart)

Selon l’IAB, la publicité sur la télévision connectée (CTV) devait atteindre 21,2 milliards de dollars US en 2022, soit une croissance de 39 % par rapport à 2021. La CTV est en train de devenir dominante, même dans les pays en développement, car l’expérience utilisateur qu’elle offre est nettement supérieure à celle de la télévision traditionnelle.

Il n’est pas étonnant que les marques investissent davantage dans la publicité sur CTV, car l’expérience utilisateur ainsi que celle de l’annonceur y est exceptionnelle. Les annonceurs sont de plus en plus conscients des nombreux avantages qu’offre ce média. Tout d’abord, il y a moins de contraintes budgétaires, en comparaison avec la télévision traditionnelle, l’investissement minimal nécessaire a toujours été important. Les annonceurs peuvent mesurer la consommation réelle de médias tout en achetant en programmatique. Avec un partenaire technologique avancé, tel que mediasmart, la possibilité de créer des stratégies de marketing riches en ciblant d’autres appareils, au sein d’un même foyer, qui ont déjà été touchés par les publicités devient également une réalité. Et, pour couronner le tout, cela permet une optimisation en temps réel afin de maximiser les taux de conversion.

L’accélération de la CTV est un fait bien établi dans le secteur de la publicité digitale. La croissance de ce média s’accompagne d’une croissance du secteur de la publicité. Cet article couvre cinq domaines que tout annonceur CTV devrait prendre en compte avant de lancer une campagne réussie : comment actionner les bons leviers et tirer le meilleur parti de votre budget publicitaire en CTV.

1. Atteindre exclusivement vos publics cibles pour maximiser la pertinence

Lorsque vous faites une campagne de publicité, vous voulez toucher la bonne audience. La même chose est vraie,et surtout possible avec la télévision connectée. Contrairement à la télévision traditionnelle, où les publicités sont diffusées sans véritable ciblage (media de masse) et où les impressions ne peuvent pas être mesurées avec précision, la télévision connectée offre la possibilité de cibler, recibler ou retirer des appareils de vos stratégies marketing, ce qui vous permet de toucher uniquement l’audience spécifique à votre activité. En outre, vous serez en mesure d’identifier des CTV uniques, soit en fonction de leur emplacement, soit en fonction de la marque de l’appareil, ou encore en fonction des applications utilisées.

Le secteur s’est développé au point que les partenaires datas (DMP) ont mis à disposition des audiences pour la CTV. C’est le cas de notre partenaire Digiseg, et de ses audiences IP, conformes au RGPD. Grâce à eux, vous pouvez cibler des ménages ayant un certain niveau de revenus, des zones d’habitation, des types de logements, des ménages avec un certain niveau technologique ou encore le nombre d’enfants et de voitures par ménage. 

Chez mediasmart, notre capacité de ciblage – comme par exemple les audiences basées sur l’interaction -fonctionne sur la TV connectée. Ceci dit, nous avons également développé des fonctionnalités multi-écrans qui permettent aux marques de trouver leur public mobile sur des écrans plus larges. Cela signifie, par exemple, que vous pourriez créer une audience basée sur la localisation du quartier d’affaires de la ville que vous ciblez, pour cela notre plateforme nourrirait des appareils mobiles autour de cette zone particulière. Au lieu de les cibler sur leurs smartphones, vous pourriez les cibler une fois qu’ils sont de retour à leur domicile. Dans les faits, les audiences suivantes peuvent être créées pour un ciblage multi-devices avec mediasmart : audiences basées sur la localisation, sur le temps passé sur une application ou un site, sur les interactions ou encore sur des sources de data tierces.

En affinant votre audience cible sur CTV, que ce soit en intégrant les intérêts démographiques et psychographiques, en reciblant les utilisateurs déjà engagés ou en bloquant automatiquement les utilisateurs qui ne convertissent pas, vous pourrez contrôler vos investissements tout en mesurant mieux votre ROI ainsi que sa croissance.

2. Dynamic Creative Optimization (DCO) et frequency capping pour une expérience utilisateur de premier choix

La publicité télévisée traditionnelle ou linéaire, bien qu’extrêmement populaire, ne permet qu’une optimisation limitée des campagnes. Par exemple, elle montrera les mêmes publicités à tous les foyers, et le tarif dépendra uniquement de la programmation TV. À l’inverse, la CTV permettra aux annonceurs de diffuser des publicités aux utilisateurs les plus pertinents pour la campagne, indépendamment du programme qu’ils regardent. Grâce aux audiences, comme expliqué ci-dessus, mais aussi grâce à une meilleure compréhension du groupe ciblé. Cela est possible grâce au marketing programmatique et à la DCO – qui vous permettra de personnaliser vos publicités en fonction de la zone, de la proximité du magasin, de la quantité des formats qu’ils ont déjà vus, etc.

En réalité, vous pouvez utiliser une créa unique pour chacune des variables de ciblage, ou alors vous pouvez opter pour la DCO, qui permettra de faire varier l’annonce automatiquement en fonction des variables de ciblage. Laissez-moi vous donner un exemple : si vous diffusez des publicités à proximité d’un magasin qui ferme à 19h, l’annonce pourrait afficher “Pour bénéficier de cette promotion, venez demain avant 19h!”. Et si la publicité est diffusée à côté d’un magasin qui ferme à 22 heures, le message sera: “Pour bénéficier de cette promotion, venez demain avant 22h !”. Cette hyper-personnalisation rendra votre marque mieux acceptée pour l’utilisateur final.

Maintenant que nous parlons de formats créatifs, il est crucial de parler de la fatigue de l’utilisateur. Lorsqu’il est touché par la même publicité à plusieurs reprises, cela peut le rendre au mieux insensible au message, et au pire, générer une mauvaise image de marque.

Qu’y a-t-il de pire que d’entendre votre prospect dire : “J’ai vu ces publicités tellement de fois que ça en devient agaçant… Je ne veux rien de cette marque”. L’amour est une notion inconstante chez les consommateurs. 

Vous vous demandez probablement s’il y a quelque chose à faire pour éviter ce scénario ? La réponse est oui ! Limiter la répétition (frequency capping) est également possible en télévision connectée. Vous n’aurez pas à vous soucier du fait qu’un utilisateur regarde ou non une chaîne ou une émission spécifique à un moment précis pour voir votre publicité, mais vous pouvez décider du nombre de fois que vous souhaitez diffuser une publicité au sein d’un même foyer. 

Cela permettra de contrôler la fatigue des utilisateurs et aura un impact positif sur votre retour sur investissement, car cela vous donne les moyens d’éviter le gaspillage publicitaire.

3. Une portée et une interactivité maximisées avec notre technologie Household Sync

La “synchronisation de la TV” est un phénomène qui existe depuis longtemps dans le secteur de la publicité. Dans le passé, lorsqu’on voulait faire ce type de synchronisation, les entreprises lançaient une campagne mobile sans discernement au moment même où elles s’attendaient à ce que leurs publicités soient diffusées en télévision linéaire. Cependant, à mesure que la technologie s’améliore, la télévision connectée, lorsqu’elle est associée aux bons partenaires technologiques, comme mediasmart, permet de générer une approche dite “full-funnel”. Il ne s’agit plus d’un jeu de hasard. Désormais, vous pouvez cibler le plus grand écran avec un spot cinématographique, puis cibler les appareils connectés, comme les smartphones ou les tablettes, au sein du même foyer avec une publicité où l’interaction est facile pour l’utilisateur final, ce qui rend les conversions beaucoup plus probables.

L’un des principaux attraits de la publicité en CTV pour les annonceurs est sa capacité à combiner les deux forces que sont la narration engageante associée à la publicité télévisée et le ciblage & la mesure associés à la publicité programmatique. Pour couronner le tout, la technologie Household Sync de mediasmart ajoute à ce beau mariage, l’interactivité intrinsèque des appareils mobiles. Elle permet également de définir une fenêtre d’opportunité entre la publicité diffusée sur CTV et celle diffusée sur un mobile ou une tablette. Il pourrait y avoir une dizaines d’opportunités différentes qui vont de trente secondes jusqu’à dix jours après la diffusion de la publicité sur CTV.

Quoi de mieux qu’une stratégie de marketing multi-écrans, complétée par la mesure, le reporting granulaire et les capacités d’optimisation en temps réel qui sont les caractéristiques de l’achat média programmatique pour maximiser vos budgets publicitaires ? 

4. La télévision connectée contextuelle pour un placement optimal

Avec des centaines d’acteurs, le paysage émergent de la télévision connectée (CTV) crée des défis uniques au niveau global. Mais également des défis complexes pour les annonceurs.

Alors que de nombreuses solutions de ciblage actuelles en CTV sont manuelles, Peer39 a développé une solution automatisée adaptée à la CTV que mediasmart a intégrée. 

Lorsque vous passez d’un paradigme centré sur l’émission diffusée à l’écran à un paradigme centrant vos efforts de marketing sur des appareils particuliers, l’importance de comprendre où votre publicité est diffusée monte en flèche. C’est exactement ce que fait la télévision connectée contextuelle : elle vous donne le contexte des émissions que vos publicités précèdent ou concluent. Les annonceurs en CTV peuvent identifier le nombre de requêtes Over the Top ou OTT (ou encore “Offre du fournisseur d’accès à l’internet” dans la langue de Molière) disponibles sur chaque service ou appareil OTT. Ils peuvent également identifier un réseau ou une chaîne câblée en particulier, ou même cibler l’inventaire par catégorie de contenu et éviter les contenus inadaptés.

En plus de cela, vous pouvez également l’associer à d’autres types de ciblage contextuel, comme le ciblage météorologique, ce qui signifie que vous pourriez choisir de diffuser vos publicités les jours de pluie et pas uniquement lorsque vous vous attendez à ce que les gens soient chez eux, à savoir tôt le matin ou tard le soir. Le budget publicitaire est donc moins gaspillé, et là encore cela vous aidera à exceller dans vos campagnes CTV. 

5. La télévision connectée permet de prendre des décisions fondées sur des données

Comme indiqué à plusieurs reprises dans l’article, l’un des inconvénients de la publicité télévisée est le manque de contrôle et de compréhension du retour sur investissement des budgets publicitaires. L’achat programmatique d’espaces publicitaires télévisés est beaucoup plus efficace pour les annonceurs modernes que vous êtes (oui, vous qui lisez cet article).

Cela est également le cas lorsque vous achetez l’intermédiaire de Deals, vous aurez accès à de nombreux indicateurs clés de performance en achetant vos publicités CTV en programmatique.

Vous aurez une gestion beaucoup plus précise du moment et du lieu où vos publicités sont diffusées, mais vous pourrez également associer ces impressions aux actions effectuées par votre groupe cible, que ce soit sur Internet ou dans la “vraie vie”. Par exemple, le suivi et l’attribution vous aideront à comprendre quelles impressions ont généré des téléchargements d’applications, des conversions sur site ou encore des visites en magasins.

Vous vous demandez peut-être quels types de conversion peuvent se produire et être suivis à partir des publicités CTV? Nous pouvons distinguer quatre types de conversions différentes :

• CTV vers mobile: les utilisateurs regardent une publicité sur une CTV et téléchargent ensuite une application sur leur appareil mobile ; ils remplissent un formulaire de prospection sur leur mobile ou effectuent un achat par le biais de leur téléphone.
• CTV vers CTV: les utilisateurs regardent une publicité sur une CTV, puis téléchargent une application TV sur leur Smart TV. Cela va de soi lorsque l’on parle d’applications de vidéo à la demande comme Netflix, Discovery +, HBO ou Hulu, mais c’est également vrai pour les applications de jeux qui deviennent de plus en plus populaires sur le grand écran.
• CTV vers le monde physique: vous placez une publicité sur une CTV, et la technologie de mediasmart vous aide à mesurer les visites en magasin que la publicité en TV connectée a générées. C’est ce que nous appelons le drive-to-store des publicités CTV.
• Scanner les QR codes sur les publicités CTV: ceux-ci sont traçables lorsqu’ils sont scannés sur un smartphone ou une tablette.

Comme vous pouvez l’imaginer, cela ouvre tout un monde de possibilités grâce à l’automatisation. Par exemple, vous pouvez utiliser les algorithmes de votre plateforme d’achat d’espace pour optimiser la génération de leads, les téléchargements d’applications ou les visites en magasins, et faire travailler vos budgets sans lever le petit doigt.

C’est incontestablement la façon la plus innovante d’investir votre budget publicitaire. À mesure que ce média continue de mûrir, les spécialistes du marketing optimisent leurs campagnes en choisissant les bons outils pour profiter de cette nouvelle façon d’engager leur audience. Nous espérons que ces cinq points clés pour tirer le meilleur parti de la CTV en 2023 vous aideront à maîtriser ce nouveau levier.