Alors que le paysage numérique continue d’évoluer, 2025 promet d’être une année charnière pour la publicité programmatique. Dans cet article, nous explorerons ces tendances, avec Magali Quentel-Reme, CEO d’Opti Digital, Mohsin Pervez, Senior Director, Platform Solutions and Operations, EMEA chez PubMatic, et Langdon Miller, Directeur de la Publicité Programmatique chez Brainly.

Solutions d’Adressabilité 

Alors que plus de 50% des cookies tiers ont déjà été supprimés par Safari et Firefox, et que Google a annoncé en juillet 2024 que ce sont désormais les utilisateurs qui auront le choix d’utiliser ou non des cookies, il est plus crucial que jamais pour l’industrie de trouver des solutions efficaces en matière d’adressabilité. 

Langdon Miller, Directeur du Programmatique chez Brainly, explique que “l’intégration d’ID probabilistes et déterministes, de données first-party, de segmentation contextuelle, ainsi que l’enrichissement des requêtes publicitaires ont conduit à de meilleures performances et à un yield plus élevé”. Un constat observé côté buy-side également.

Alors que l’accent est mis sur ces nouvelles stratégies, les éditeurs privilégient désormais la qualité pour optimiser la valeur de leur inventaire aux yeux des annonceurs. Cela souligne l’importance de la curation et encourage les éditeurs ainsi que les partenaires sell-side, tels qu’Opti Digital, à filtrer méticuleusement l‘inventaire publicitaire sur la base de critères spécifiques tels que l’attention, le taux de clics (CTR)…

Chargement des pages et Web Performance

Les mises à jour de Google de mars et d’août 2024 ont rappelé que les pages à chargement lent ont un effet négatif sur les SERP. D’après une étude réalisée par Opti Digital, la taille moyenne d’un script publicitaire est d’environ 1,6 Mo, avec 300 requêtes dès le chargement de la page.

Magali Quentel-Reme, CEO d’Opti Digital, souligne qu’”une pile publicitaire plus lourde entraîne une diminution des revenus, car elle ralentit la diffusion des annonces et réduit leur visibilité ainsi que le taux de clics (CTR), ce qui impacte finalement l’expérience utilisateur et la monétisation.” L’ AdTech a d’ailleurs observé de meilleurs résultats avec le script publicitaire développé par Opti Digital, qui est cinq fois plus léger et engendre dix fois moins de requêtes.

Pour préserver leurs Core Web Vitals et protéger leur trafic organique, de nombreux éditeurs ont également décidé de réduire leur dépendance au header bidding côté client, privilégiant désormais les enchères côté serveur. Cette approche vise à accélérer le processus d’enchères publicitaires et à réduire les temps de chargement des annonces. Cependant, l’adoption d’une approche hybride, combinant les enchères côté client et côté serveur, semble être la meilleure stratégie pour 2025, certains SSP n’étant pas encore compatibles avec les enchères serveur à serveur.

L’IA au service de l’optimisation des enchères

En 2024, l’attention de l’industrie s’est portée sur la SPO (Supply Path Optimization), cherchant à déterminer le chemin le plus “direct” vers un inventaire. Cependant, comme le soulignent certains experts du secteur, le chemin le plus rapide n’est pas nécessairement le plus efficace.

Si un SSP reçoit 50 milliards d’impressions par jour de la part des éditeurs et transmet ces demandes à 100 DSP, le nombre total de demandes d’enchères atteindrait 5 000 milliards. Ce volume de requêtes peut engendrer un gaspillage significatif d’infrastructure, et c’est précisément à ce moment-là que le traffic shaping intervient. 

Comme le souligne Mohsin Pervez, Senior Director of Platform Solutions and Operations pour la région EMEA chez PubMatic, “En analysant l’historique des requêtes publicitaires, le traffic shaping aide les SSPs à identifier les offres sous-performantes et à éviter les appels inutiles, ce qui simplifie l’ensemble de la chaîne »

Alors que le paysage de la publicité numérique continue d’évoluer, il est essentiel pour les éditeurs et les annonceurs de s’attaquer aux enjeux du cookieless, de la latence et de l’expérience utilisateur, afin de tirer pleinement parti des opportunités de 2025.

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