Le marché publicitaire a un problème d’adressabilité: les éditeurs peuvent aider (Permutive)
Par Brittany Burnham, Customer Success Manager de Permutive
Désormais, seul 30% d’internet est visible pour l’AdTech. En cause, l’utilisation par les internautes de navigateurs qui bloquent les cookies et le refus du consentement des utilisateurs, avec pour conséquence un important problème d’adressabilité dans l’open marketplace (OMP). Ceci a entraîné une chute libre des revenus des éditeurs et du reach des annonceurs.
Les éditeurs innovants s’attaquent à ce problème de front en développant leurs canaux de vente directe (direct, deal programmatique), en trouvant des solutions respectueuses de la vie privée pour monétiser 100 % de leurs audiences, et en établissant des relations plus étroites et à long terme avec les annonceurs.
Adresser l’ensemble du web
Le secteur de la publicité commence à réaliser que si l’OMP a complètement modifiée la façon dont les éditeurs et les annonceurs collaborent, en devenant la “facilité” pour les acheteurs et les vendeurs, elle crée aujourd’hui un certain nombre de freins.
Pour les éditeurs, ces freins sont la “taxe adtech” et les fuites de données qui se produisent dans l’OMP. De plus, cela nuit à l’ expérience utilisateur mise en avant par les éditeurs premium puisque ceux-ci ne peuvent garantir que leurs utilisateurs seront exposés à de la publicités pertinentes.
Les canaux de vente directe offrent aux deux parties (annonceurs et éditeurs) la meilleure solution possible aux problèmes de l’OMP. Les éditeurs premium disposent notamment de données first-party contextuelles, sémantiques, comportementales et déclarées qui peuvent être exploitées par les annonceurs pour atteindre les 70% d’audiences qui leurs sont sans cela inaccessibles.
Les éditeurs premium entretiennent une relation de confiance solide avec leurs utilisateurs. Cela leur permet de collecter des données utilisateurs de qualité pour raconter des histoires convaincantes et pertinentes à propos de leurs audiences, et ainsi de fournir aux annonceurs les “insights” qu’ils recherchent. Grâce à cette source de données fiable, les éditeurs sont en mesure d’être transparents sur la construction de leurs segments d’audience, et de démontrer concrètement aux annonceurs comment cibler de manière pertinente ces audiences peut les aider à atteindre leurs objectifs.
Identifier l’opportunité
Pour certains annonceurs, la nécessité de revenir à une approche plus axée sur la vente directe est d’ores et déjà identifiée. Cette conviction est notamment due à l’observation des tendances croissantes qui ont commencés à la fin de l’année 2022. En effet, les éditeurs ont vu simultanément une baisse de 25% des revenus OMP et une augmentation de 37% des revenus des ventes directes d’audience, tendance qui s’est confirmée au premier trimestre 2023 en atteignant une augmentation de 55%.
Cette tendance est particulièrement flagrante aux États-Unis , où l’on observe une nette réorientation des OMP vers les échanges directs. Selon eMarketer, les publicités vendues en direct représenteront 75 % du marché total du display programmatique d’ici 2024, contre 8,5% pour le OMP représentant que 8,5 %.
Les éditeurs, ayant compris que les changements structurels du marché de l’AdTech induit une importante inefficacité de l’OMP, ont procédé à des ajustements de leurs stratégies, en particulier en ce qui concerne l’utilisation des données first-party. Par exemple, Gumtree (important site de petites annonces), qui, aa pu observer une augmentation de 36 % de taux de clics en utilisant des données first-party dans ses transactions directes.
Dans le même temps, Trusted Media Brands (TMB), qui regroupe des titres tels que Reader’s Digest, FailArmy, The Pet Collective et People Are Awesome, a atteint un stade où la grande majorité de ses campagnes de vente directe (94 %) utilisent des données first-party.
Bénéfique pour tous
In fine, la meilleure façon pour les éditeurs de maximiser leurs revenus est tout d’abord de prendre conscience que la question de l’adressabilité est d’ores et déjà un problème manifeste, et pour les CROs de ces éditeurs et les annonceurs de reconnaître que l’OMP ne peut plus offrir l’efficacité qu’elle avait auparavant.
La réponse aux insuffisances de l’OMP et au besoin d’adressabilité réside dans la vente directe (direct ou deal programmatique) et dans l’exploitation des données first-party des éditeurs qui les alimentent.
Les deals directs permettent de mettre les audiences éditeurs à disposition des annonceurs, en assurant transparence et contrôle, et en leur garantissant un accès à un inventaire premium qu’ils ne peuvent plus trouver dans l’OMP. L’enjeu réside donc dans la capacité des éditeurs à fournir aux annonceurs un accès à leurs audiences et à des “insights” pertinents. Ainsi les annonceurs pourront cibler précisément tous les utilisateurs et atteindre leurs objectifs publicitaires.
La stratégie de vente directe permet donc à la fois aux éditeurs d’accroître leurs revenus, aux utilisateurs de ne voir que les publicités les plus pertinentes pour eux et aux annonceurs de tirer le meilleur parti de leurs budgets publicitaires.
