Etude de cas : comment Les Echos-Le Parisien Médias a doublé ses revenus publicitaires grâce aux données first-party (Permutive)

Le groupe Les Echos-Le Parisien touche 25 millions de Français chaque mois, en s’appuyant sur l’expertise de ses 1 600 collaborateurs, dont quelque 700 journalistes. Lancé en juin 2022, SONAR, son écosystème d’activation de données first-party, mutualise les données utilisateurs de cinq marques médias du groupe Les Echos-Le Parisien (Les Echos, Le Parisien, Investir, Boursier.com et Connaissance des Arts); dans tous les environnements, notamment web, app, vidéo et newsletters.

Enjeu

Le groupe Les Echos-Le Parisien recherchait une solution lui permettant d’utiliser tout le potentiel de ses données first-party et de faire correspondre le volume d’audience disponible dans les données first-party à celui des données third-party. Le groupe avait également besoin d’audiences plus granulaires et d’une expertise pour soutenir l’intégration de la technologie et le développement de nouvelles solutions de données.

La solution

La technologie brevetée de Permutive a été cruciale pour résoudre les problèmes de diffusion et de performance de la campagne. Elle a permis au groupe de toucher les utilisateurs dès leur première visite et d’intégrer de manière transparente tous les événements pour attribuer un score aux articles et à l’engagement des utilisateurs.

C’est ainsi que le groupe Les Echos-Le Parisien a révélé SONAR, son écosystème d’activation de données first-party alimenté par la plateforme Permutive, en juin 2022. Ceci a marqué un changement de stratégie de la part des Echos-Le Parisien Médias en préparation de la fin des données tierces.

“Les annonceurs recherchent un équilibre entre performance, qualité et transparence. C’est une tendance qui tend à favoriser les éditeurs premium. Nous avons décidé de nous éloigner des données tierces pour nous concentrer sur nos points forts, autrement dit nos données propriétaires et nos contenus à forte valeur ajoutée”, a déclaré Corinne Mrejen, CEO de Les Echos-Le Parisien Partners Division et Chief Impact Officer.

Désormais, grâce à SONAR, 100% de leurs segments d’audience sont créées à partir de données first-party, contre 20% auparavant. Le large inventaire du groupe, composé de plus de 1 000 nouveaux contenus quotidiens et de plus de 2 millions d’abonnés, leur a permis de générer plus de 500 nouveaux segments first-party et 50 millions de profils activables.

Le support technique et marketing de Permutive a facilité l’implémentation rapide de SONAR, en accord avec la vision du groupe pour les données sur le marché français. De plus, la flexibilité de Permutive a permis une intégration simple avec d’autres solutions, améliorant ainsi la stratégie de données du groupe. Permutive fournit également au groupe un outil d’analyse d’insight qui lui permet d’analyser plus finement les campagnes, de les optimiser et de rendre leurs audiences toujours plus performantes.

“L’impact sur le chiffre d’affaires est significatif, avec une multiplication par deux du chiffre d’affaires data-driven et une augmentation du nombre de nouveaux annonceurs de plus de 25% .” – Violette Chomier, Chief Data Officer du groupe Les Echos Le Parisien.

Les résultats

• 100 % des cohortes sont désormais constituées à partir de données first-party (contre seulement 20% il y a un an)
• 500 nouvelles cohortes créées à partir de données first-party
• Multiplication par 2 des revenus générés par les données
• Augmentation de 57 % du budget moyen par campagne
• Augmentation de 26 % des taux de clics
• Augmentation de 25 % du nombre de nouveaux annonceurs

Une approche basée uniquement sur les données first-party

Dans une démarche audacieuse, Les Echos-Le Parisien Group a décidé de vendre uniquement des données first-party et a constaté que cela fonctionnait à la fois d’un point de vue technique et d’un point de vue de la performance.

En partenariat avec Permutive, Les Echos-Le Parisien Group peut vendre ses données first-party avec des volumes très élevés, égaux ou même supérieurs aux volumes de données third-party dont ils disposaient. Ceci inclut des données comportementales très granulaires sur chaque utilisateur.

Au lieu de s’appuyer uniquement sur des données tierces, sa solution de données utilise une combinaison de scoring d’engagement (fréquence, pertinence sémantique, temps passé, % de défilement des pages, et KPIs publicitaires), d’analyse sémantique de plus de 1 000 contenus publiés quotidiennement, et de données déterministes de 8 millions de profils abonnés ou enregistrés auprès de leurs marques éditeurs.

Les prochaines étapes

Pour faire évoluer sa stratégie data, le groupe Les Echos-Le Parisien envisage d’utiliser les données de navigation collectées par Permutive pour analyser le comportement de ses abonnés avec l’aide de ses data scientists. L’objectif sera de créer des solutions permettant au groupe de lutter contre le churn, de développer la personnalisation du contenu, ou encore de créer de nouveaux modèles de monétisation des données.

“Grâce à Permutive et SONAR qui nous ont permis de nous appuyer sur les données first-party pour construire 100% des segments d’audience du groupe, nous sommes prêts pour le monde sans cookies tiers à venir.” – Violette Chomier, Chief Data Officer du groupe Les Echos Le Parisien.