Editeurs : 3 moyens d’augmenter vos recettes publicitaires en 2024

Au cours de l’année écoulée, les éditeurs ont traversé plusieurs tempêtes. Ils ont notamment dû faire face à une baisse des recettes publicitaires due à la perte de trafic.

Le déclin de l’adressabilité sur l’open web est au cœur de cette lutte. Les éditeurs ont perdu des signaux pour 70 % de l’internet alors que Chrome supprime les cookies tiers et que les utilisateurs choisissent des navigateurs bloquant les cookies et utilisant des bloqueurs de publicité. Selon les prévisions actuelles, les éditeurs du monde entier perdront 54 milliards de dollars de recettes publicitaires en raison du blocage des publicités en 2024.

Dans ce contexte difficile, il existe toutefois des outils et des tactiques que les éditeurs peuvent intégrer à leur arsenal pour réussir en 2024.

Passage à la vente directe

À mesure que l’écart d’adressabilité de l’open web se creuse, les budgets passant par les tuyaux d’open marketplaces continueront à diminuer. Selon une étude de Digiday, 83 % des éditeurs auront subi une perte de revenus significative sur l’open marketplace en 2023. Bon nombre des problèmes rencontrés sur l’open web sont atténués par les relations directes entre les éditeurs et les annonceurs et par le fait de s’adresser à toutes les audiences plutôt qu’aux 30 % disponibles sur l’open web. Les données Permutive de plus de 150 éditeurs montrent une augmentation de 62% des revenus d’audience vendus en direct au cours du deuxième trimestre 2023.

Trusted Media Brands (TMB), dont les titres comprennent FailArmy, Family Handyman, Reader’s Digest et Taste of Home, est un exemple de passage à la vente directe et de succès. TMB a travaillé sur sa stratégie de données pour s’assurer qu’elle peut comprendre les audiences sur tous les navigateurs, en particulier dans les environnements bloqués par les cookies comme Safari.

La TMB réalise désormais des campagnes de vente directe dans 94 % des cas en utilisant des données first-party. Ce travail s’est traduit par une augmentation de 140 % des recettes provenant des contrats utilisant des données first-party, une augmentation de 31 % du taux de réussite des appels d’offres lorsque les données sont présentes sur une OI et une augmentation de 2 fois la taille du contrat lorsque les données sont présentes sur une OI par rapport à l’absence de données. Il n’a jamais été aussi important d’établir des partenariats directs avec les annonceurs pour augmenter les revenus.

Aller au-delà de la collecte de données first-party

À mesure que les signaux des tiers diminuent, les éditeurs deviennent les nouveaux fournisseurs de données. Cela dépasse la capacité d’un éditeur à capturer des données sur toutes les audiences, y compris les environnements bloqués par les cookies. Pour augmenter leurs revenus en 2024, les éditeurs doivent capturer plus d’attributs d’une audience connue et utiliser des techniques de modélisation avancées pour offrir aux annonceurs un package d’audience plus complet et évolutif.

La capacité à modéliser des ensembles de données de niche et difficiles à mettre à l’échelle, y compris des ensembles de données de haute qualité et autodéclarés, est un autre mécanisme que les éditeurs doivent ajouter à leur boîte à outils. Prenons l’exemple de la modélisation lookalike. Il s’agit de la technique la plus répandue pour étendre une audience basée sur l’intérêt, le comportement ou l’intention.

La plateforme d’annonces classées Gumtree a utilisé cette technique pour ses campagnes de publicité directe, ce qui a permis d’obtenir des taux plus élevés et de nouvelles affaires, des augmentations et des renouvellements. Plus de 22 millions d’impressions ont été diffusées auprès d’audiences “lookalike” et “clicker” (utilisateurs ayant cliqué sur d’autres publicités), ce qui a permis d’étendre la portée de la campagne et d’en améliorer les performances (+27 % de CTR).

Pour les cas d’utilisation où une marque demande des groupes distincts, les éditeurs peuvent utiliser des modèles de classification qui prennent plusieurs audiences de départ pour connaître toutes les classes possibles pour une catégorie ou un attribut spécifique. Par exemple, les utilisateurs étiquetés comme étant “en couple”, les utilisateurs étiquetés comme étant “célibataires” et les utilisateurs pour lesquels aucune donnée relationnelle n’est disponible. Ce modèle permet de s’assurer qu’un utilisateur n’est classé que dans une seule classe, c’est-à-dire qu’il n’est pas catégorisé à la fois comme “en couple” et “célibataire”.

Sensibiliser les acheteurs

Les éditeurs doivent continuer à persuader les acheteurs de reconnaître les avantages de la collaboration directe. Pour ce faire, la stratégie de mise sur le marché des éditeurs doit et peut démontrer leur capacité à satisfaire la demande des annonceurs en fournissant des audiences de qualité à partir de l’intérêt, de l’intention et des audiences sur le marché. Elle doit également démontrer sa capacité technique à s’adapter et à assurer une portée sur toutes les plates-formes et tous les navigateurs pertinents.

Les éditeurs doivent créer des récits attrayants sur leurs audiences par le biais d’insights, en mettant en lumière la façon dont les audiences sont construites et en étant transparents sur la création d’audiences, et les éditeurs doivent montrer comment leurs audiences first-party contribuent à améliorer les performances en temps réel, en répondant efficacement aux objectifs des annonceurs.

Penske Media Corporation a créé des cartes d’audience pour l’analyse des préventes à l’intention de l’équipe de vente de chaque marque, en collaboration avec l’équipe de marketing, afin d’identifier l’audience principale de chaque marque. Après la campagne, PMC a aidé les annonceurs à comprendre l’individu réel qui se cache derrière chaque impression, en utilisant ses données pour aider les partenaires à obtenir une vision holistique de leur public cible. Les campagnes de PMC ont montré une augmentation de la performance (CTR) de 5 fois par rapport aux campagnes qui n’utilisaient que des données first-party et une augmentation de 5 fois dans la conduite du CPA effectif pour un détaillant de vêtements en utilisant les données first-party de PMC.

Alors que les éditeurs naviguent dans les complexités de 2024, ces trois voies de revenus leur permettront non seulement de résister à la tempête, mais aussi d’en ressortir plus forts et plus adaptables à ce qui les attend.