Le 3 avril dernier se tenait l’édition 2019 de l’ATS Paris, à l’Elysées Biarritz.

Comme chaque année, les acteurs de la publicité programmatique étaient réunis pour discuter des derniers sujets clés lors des keynotes et partager leurs retours d’expériences. Quels sont les principaux thèmes abordés lors de l’ATS Paris 2019 ?

Le marché TV à l’aube de la TV adressée

L’avènement de l’OTT a créé un nouveau contexte concurrentiel sur le marché de la TV. Les acteurs de la publicité TV traditionnelle nationale et offline sont aujourd’hui bousculés par des concurrents internationaux digitaux.

Désormais confrontés au temps réel, au ciblage et à l’interactivité, les acteurs doivent s’adapter aux innovations mais l’obstacle de la réglementation est de taille et représente le frein majeur au développement de la TV adressée en France. Pour le moment, celle-ci ne permet pas encore d’opérer le décrochage publicitaire sur les chaînes linéaires broadcast, autrement dit tous les téléspectateurs doivent recevoir la publicité au même moment.

Toutefois, la réglementation devrait évoluer d’ici la fin de l’année au début de 2020.

Comme l’a souligné Sébastien Robin, Managing Director France de SpotX : « Les dernières actualités démontrent bien que nous sommes dans un contexte de plus en plus favorable à une transformation de la TV et au lancement de la TV adressée : Altice a racheté l’application de TV connectée Molotov et mis à disposition l’application RMC Sport sur les téléviseurs connectés LG, des offres telles que SIGMA (offre commune de France TV, M6 et TF1) ont vu le jour dans le but d’apporter de la data sur les plans TV, le rapport Bergé (octobre 2018) pour “une nouvelle régulation de l’audiovisuel à l’ère numérique” et l’autorité de la concurrence préconisent de réformer la TV et d’autoriser la TV adressée tandis que les régies TV son prêtes à s’allier avec les médias locaux ».

On peut donc espérer une révolution de la TV dans un an. Néanmoins, il restera ensuite de gros efforts à fournir par le marché pour réussir l’harmonisation technique de la distribution qui passe actuellement par un certain nombre d’opérateurs (FAI) et fragmente la consommation. A cela s’ajoute la mise à l’échelle qui sera nécessaire pour passer de la TV traditionnelle (support mass media) à la TV adressée.

Le marché de la publicité TV devra également trouver ses nouveaux équilibres business puisqu’il accueillera de nouveaux entrants.

Le marché se prépare en effet peu à peu au nouveau terrain de jeu : en éditant et distribuant ses chaînes à destination de ses abonnés via des box connectées, Canal Plus qui dispose d’une maîtrise de sa distribution mais aussi d’une connaissance client puissante permet de proposer une optimisation des écrans publicitaires, pour l’instant exclusivement en broadcast.

La monétisation de contenu à l’ère post RGPD

Près d’un an après la mise en application du Règlement Général sur la Protection des Données, les éditeurs représentés par les régies Media.Figaro et Prisma Media lors de l’évènement font le même constat : les utilisateurs ont bien accueilli les CMP (Consent Management Plateform). Plus de 99% des utilisateurs donnent notamment leur consentement pour le traitement de leurs données. Le RGPD aurait donc eu peu d’impact sur la monétisation.

Sur un plan strictement programmatique, Ads.Txt a été bien intégré par les éditeurs et semble avoir tenu ses promesses d’apporter plus de transparence aux échanges programmatiques. Aujourd’hui, les acheteurs ciblent les éditeurs dont les inventaires sont certifiés Ads.txt mais il reste important de vérifier également les technologies qui seront impliquées dans le processus.

Les enjeux de la data en 2019

Les marques ont à cœur de progresser sur la connaissance prospect et client et ceci ne se cantonne pas au programmatique. Le RGPD a éveillé les consciences sur la valeur de la data. Tous cherchent en effet à avoir plus de contrôle sur la data. En outre, la donnée tierce n’est pas toujours jugée pertinente. Les annonceurs privilégient de plus en plus leur data first party pour se nourrir d’insights tandis que les éditeurs souhaitent améliorer l’identification de leurs utilisateurs pour valoriser leurs données et leurs inventaires.

Média et mobilité avec Waze

Aujourd’hui 6ème application la plus utilisée en France, regroupant la plus grande communauté d’automobilistes au monde, Waze, l’application web et mobile de navigation GPS représente un bel exemple des perspectives média offertes par la mobilité couplée au programmatique. Du format publicitaire au push notification, les marques tirent parti des opportunités offertes par les apps pour toucher les utilisateurs en mouvement et les attirer en point de vente.

Transparence au sein du programmatique

Entre agences, trading desks, DSP, DMP, CMP ou fournisseurs de first party data, le marché du programmatique est aujourd’hui hyper fragmenté. L’allongement de la chaîne de valeur a rendu opaques les transactions et engendré une perte de confiance chez les annonceurs qui se tournent vers l’internalisation : 65% des annonceurs veulent prendre la main sur la chaîne de valeur programmatique aux US.

Dans le même temps, ceci a parfois aussi causer une perte de valeur des actifs des éditeurs. Cependant, la forte technicité de la publicité digitale induira toujours l’intervention d’intermédiaires et ce malgré la multiplication des technologies full stack.

Le rapprochement de dispositifs média et de dispositifs data a été évoqué comme une éventuelle solution pour ramener la confiance des annonceurs. Ads.txt a permis d’apporter plus de contrôle et de transparence dans les échanges programmatiques mais les annonceurs ont encore besoin d’être accompagnés dans la sélection des partenaires qui apportent le plus de valeur.