DOOH : Displayce tire parti de son expertise dans le programmatique et l’international pour adapter les campagnes de ses clients au rythme de la crise
Pas évident pour un média dont la spécificité est le “hors domicile” de maintenir de l’attractivité en plein confinement. Comment valoriser un panneau digital situé sur une zone fermée ou déserte ? Cette réalité est pourtant le défi qu’a dû relever Displayce, plateforme technologique spécialisée dans la publicité diffusée sur les panneaux digitaux. Un défi qui a permis de révéler encore davantage l’expertise aiguisée déployée depuis 6 ans par les experts en DOOH de la société. Maîtrise du programmatique, des campagnes en RTB (Real Time Bidding – Temps réel) à l’international, d’un large réseau de près de 95 000 panneaux digitaux : autant d’éléments qui ont permis aux marques de bénéficier d’une communication ciblée, avec des messages adaptés en temps réel, au gré des évolutions des actualités.
La publicité en extérieur en manque d’attractivité entre mars et mai
Le DOOH (Digital-Out-Of-Home) fait partie des médias lourdement impactés par la crise du COVID-19, du fait d’une activité qui a été à l’arrêt pendant plusieurs mois lors du premier confinement. Ce média a en effet enregistré une baisse record de -42,5% (T3 2020 vs T3 2019) selon le Baromètre BUMP fraîchement publié par l’Irep. Pas étonnant pour une activité qui se base sur l’“Out-Of-Home”, que le confinement ne lui ait pas été facilitant. Les écrans digitaux placés dans les rues, les transports, les salles de sport étaient désertés. Dès lors, quel intérêt pour les annonceurs de communiquer sur ces supports ? Et cet effet, Displayce, plateforme technologique Demand-Side conçue pour optimiser l’achat, l’impact et la qualité des campagnes publicitaires sur les panneaux d’affichage digitaux hors-domicile, l’a bien ressenti. Du jour au lendemain, son activité s’est arrêtée net, avec une annulation de toutes les campagnes en cours de diffusion.
Une reprise très dynamique après le premier confinement
Début mai, les experts en DOOH ont commencé à travailler les campagnes de reprise de leurs clients, en adaptant les objectifs, les budgets, les différentes zones à cibler… Grâce à une expertise dans le programmatique et à un réseau international de plus de 95 000 panneaux digitaux, dont près de 70% est disponible à l’international (USA, Angleterre, Allemagne, Italie, Espagne, Belgique, Suisse), les agences et annonceurs ont ainsi activé leurs campagnes post-confinement, en adaptant les diffusions au rythme de la réouverture des différents pays et sites. Par exemple, la compagnie aérienne Air Corsica a déployé une nouvelle campagne DOOH en Belgique et en France dès juin, à la réouverture des aéroports de Corse et a profité de l’ultra-flexibilité de la plateforme pour rythmer sa communication au gré des évolutions des actualités. Dans cette période incertaine où l’information est clé, les panneaux digitaux se sont avérés être des espaces de communication très pertinents et valorisants pour les marques ; ils ont permis aux annonceurs de véhiculer des messages ultra ciblés, actualisés en temps réel et de manière non intrusive.
Une seconde vague où l’ultra ciblage et la flexibilité ont été déterminants
Contrairement au premier confinement, Displayce n’a enregistré aucune annulation de campagne sur le deuxième confinement. Grâce à l’expérience positive de la reprise (entre juin et octobre), ses clients ont directement activé leurs campagnes par zone, en ventilant leur budget sur les univers et pays qui restaient ouverts. Par exemple, les panneaux digitaux situés dans les centres commerciaux, les buralistes, ou les drives ont eu un impact renforcé.
“Le média DOOH, couplé à la technologie programmatique et RTB, permet une communication d’une flexibilité et d’une puissance rares. Les messages peuvent être adaptés en temps réel, selon les zones et les pays activés au rythme des actualités. Grâce à notre expertise technologique ultra ciblée sur ce média et à notre très large réseau de diffusion, nous avons pu accompagner nos clients dès la fin du premier confinement, pour leur faire bénéficier d’une communication mesurée, ciblée, adaptée. Ces 6 années de R&D et de partenariats conclus avec les principaux afficheurs nationaux et internationaux, nous permettent de terminer cette année très chahutée en croissance. Un signal fort pour nos équipes et notre secteur, qui nous encourage à poursuivre nos développements technologiques et nos collaborations avec nos homologues internationaux pour continuer à révéler le média DOOH.” conclut Laure Malergue, Fondatrice et CEO de Displayce.
