Campagnes DOOH en RTB : Displayce dévoile son expérience d’un an à l’international
Après 1 an de pilotage de campagnes publicitaires sur des panneaux digitaux en Real-Time-Bidding à l’international, les équipes de DISPLAYCE, 1ère Demand-Side Plateform française spécialisée dans le DOOH, ont pu analyser les spécificités de ce mode d’achat sur ce média encore nouveau. A noter, la plateforme a fait partie des premiers acteurs européens à se lancer sur ce terrain, convaincue par la tendance très nette observée Outre-Atlantique. L’IAB annonçait en effet qu’en 2019, la publicité programmatique représentait 40% des 10 milliards de dollars de recettes publicitaires du DOOH aux Etats-Unis. DISPLAYCE bénéficie aujourd’hui d’une pleine année d’expérience, durant laquelle elle a réalisé des développements technologiques et stratégiques pour répondre aux besoins de réactivité, de compétitivité et d’efficacité des marques.
L’accès à un inventaire mondial ultra Premium de 95 000 écrans digitaux et à plus de 200 deals privés
“Nous proposons aujourd’hui depuis une plateforme unique, l’accès à un inventaire exhaustif de 95 000 écrans digitaux, dont près de 70% est disponible à l’international : USA, Angleterre, Allemagne, Italie, Espagne, Belgique, Suisse via nos connexions aux 2 Supply-Side-Platforms Viooh et Broadsign, et à plus de 90 réseaux d’affichage, dont les plus grands acteurs mondiaux de la communication extérieure (JCDecaux, Clear Channel, Exterion Media, Primesight, Lamar…). Cela nous permet par exemple de proposer des panneaux digitaux en temps réel avec un très fort impact, comme ceux de Time Square à New-York, ceux des gares de Londres ou de l’aéroport de San Francisco. En complément, nous avons poursuivi le déploiement de nos connexions exclusives en France à plus de 20 régies DOOH, ce qui nous permet d’avoir un inventaire exclusif au niveau national.” précise Laure Malergue, Fondatrice et CEO de DISPLAYCE.
A noter, les équipes de DISPLAYCE ont vite déployé une équipe spécialisée pour “ouvrir des deals” avec chaque régie, afin de faciliter l’achat en live. En effet, pour accéder aux inventaires des différents acteurs, les annonceurs doivent normalement passer des accords avec chacune des régies concernées. Une mécanique qui peut s’avérer être un frein pour de nombreux annonceurs. En 1 an, DISPLAYCE a donc négocié et ouvert plus de 200 deals privés afin de permettre à ses clients un achat instantanée depuis son unique plateforme. Une équipe de Traffic Managers accompagne également les Traders sur l’achat de ce nouveau média.
Des outils d’optimisation en temps réel pour donner plus de flexibilité aux marques
Outre l’accès à un inventaire premium mondial très conséquent, les clients de DISPLAYCE peuvent optimiser, en temps réel, leurs campagnes sur plusieurs pays. Les experts des trading desks ont la possibilité de modifier l’allocation budgétaire entre les environnements de diffusion sur chaque pays et ce, plusieurs fois au cours de la campagne, en fonction des reports obtenus en live. Grâce à une solution de “triggering”, l’annonceur peut acheter de l’espace uniquement pendant ses moments clés. Par exemple, un sponsor communiquera uniquement quand son équipe marquera un but, ou un service de livraison de repas à domicile affichera ses messages juste au moment où un axe routier connaît un embouteillage. Aussi, un système d’optimisation dynamique des campagnes permet à l’annonceur de modifier une partie de ses message en live. Par exemple, un magasin peut communiquer sur la disponibilité immédiate de ses produits et leurs prix. Cette souplesse est devenue indispensable pour optimiser ses campagnes en temps réel, d’autant plus dans un contexte de forte incertitude post-confinement.
Zoom sur Air Corsica, un exemple de campagnes pilotées en RTB sur du multi-pays
En février 2020, la compagnie aérienne Air Corsica a choisi de déployer une campagne DOOH pour accroître sa notoriété dans les principales villes au départ de la Corse : Bruxelles, Nice, Marseille, Lyon, Toulouse et Londres. Plus de 1 500 panneaux digitaux Premium ont été activés depuis la plateforme DISPLAYCE pour assurer une grande visibilité à la compagnie aérienne entre les différents centres ville et les aéroports de ces trois pays : dans les gares de Londres, les grands axes routiers de la périphérie de Bruxelles, les centres commerciaux en France… Grâce au RTB, le budget de la campagne a été optimisé en achetant les panneaux en temps réel là où le carrefour d’audience de voyageurs était le plus massif. Au total, ce sont plus de 50 millions d’impressions qui ont été réalisées ! En suivant les voyageurs tout au long de leur déplacement, l’impact de la campagne a été maximisé, avec un lien direct et immédiat sur l’augmentation du nombre de réservations de billets d’avion. En juin, dès la réouverture des aéroports de Corse, la compagnie a décidé de déployer une nouvelle campagne DOOH en Belgique et en France et a pu profiter de l’ultra-flexibilité de la plateforme pour adapter sa communication au gré des évolutions des actualités.
