La fermeture annoncée de la DSP de Microsoft (ex-Xandr, ex-AppNexus) marque un tournant pour le marché. Mais pour Adlook, ce n’est pas un repli. C’est un signal clair : les fondations historiques du programmatique cèdent la place à une nouvelle génération de technologies, conçues pour un environnement où l’IA, la privacy et la performance coexistent dès le départ.

Des piliers historiques devenus des freins à l’innovation

Xandr et MediaMath ont joué un rôle structurant : ils ont défini les standards du programmatique, de l’infrastructure aux process opérationnels. Mais cette stabilité a fini par devenir un facteur de rigidité. Faute d’adaptation, ces plateformes ont peiné à évoluer face aux nouveaux usages, aux exigences réglementaires et à la pression croissante sur les résultats.

Le résultat : des outils figés, souvent incapables de répondre aux attentes modernes en matière de personnalisation, de transparence ou de fluidité cross-canal.

Un reset technologique : IA, cookieless et performance native

Pour Adlook, la fin de ces plateformes historiques n’est pas une surprise. C’est la suite logique d’un changement de paradigme : les marques ne veulent plus d’un outil parmi d’autres, elles attendent un partenaire technologique capable de répondre à des objectifs business concrets, dans un cadre privacy-by-design.

Le moteur de cette mutation ? L’intelligence artificielle. Elle permet de repenser l’ensemble de la chaîne de valeur publicitaire : du ciblage à la mesure, en passant par l’optimisation en temps réel. Combinée à des données 1st party et à un inventaire media plus intégré (CTV, audio, retail…), elle ouvre la voie à un programmatique plus fluide, plus efficace — et plus lisible.

Repartir de zéro pour construire un nouveau standard

Adlook revendique une approche construite « from scratch » pour répondre à ces enjeux. Pas d’héritage technique à gérer. Pas de legacy à maintenir. Le parti pris est clair : offrir aux marques une plateforme native IA, respectueuse de la vie privée, et pensée pour un environnement sans cookie tiers.

L’enjeu n’est plus de faire survivre des outils conçus pour un autre web. Il est de redéfinir, aujourd’hui, ce que doit être une plateforme d’achat média dans un monde où l’activation repose autant sur la donnée que sur la confiance.

Pour lire l’article original en anglais : https://blog.adlook.com/blog/what-the-sunset-of-xandr-means-for-the-future-of-programmatic