Dossier Retail Media (Ratecard Magazine #39)

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Vous avez très certainement entendu parlé du retail media au cours des derniers mois. Mais qu’en est-il exactement ?
Retail, vous connaissez très certainement même si un petit rappel de base ne fait jamais de mal à personne. Donc le retail, c’est schématiquement le commerce de détail ce qui laisse le champ du possible particulièrement ouvert. Quant à la notion de média, on va tout de même partir du principe que vous connaissez un peu le sujet parce que sinon trop c’est trop. Dès lors, à quoi correspond le retail media en 2020 ?

Pour répondre à cette question à laquelle nous n’avions pas non plus la réponse avant de commencer ce dossier, nous avons interrogé des spécialistes, des vrais. Voici par ordre alphabétique les membres de la dream team que nous avons constituée :

• Auchan : Gauthier Dupont & Baptiste Mercier, le duo gagnant d’un des distributeurs les plus connus de France. Les temps changent et ils veillent et agissent.
• Carrefour Media : Alexis Marcombe, l’homme qui venait de la publicité digitale. Et quand on quitte AdUx puis le Figaro pour le retail media c’est que le sujet est porteur.
• Publicis Commerce : Tanguy Le Falher, l’expert en agence, celui que les marques retail consultent chez Publicis dans ce domaine. Il arrivait de chez Unilever.
• RelevanC : Christophe Blot, celui qui attendait ce moment-là depuis des années. Il savait qu’un jour ils ne vendraient pas que bandeaux sur les sites d’e-commerce.
• Retail 4 Brands : Lawrence Taylor, Monsieur Amazon mais pas seulement. Les plateformes et surtout leur utilisation et optimisation n’ont aucun secret pour lui.

Et maintenant les points à retenir pour pouvoir passer pour une star quand on fait ses courses.

1- NE PAS CONFONDRE SITE DISTRIBUTEUR ET PLACE DE MARCHÉ (NIVEAU DÉBUTANT)

Un site distributeur commercialise des produits et devient donc vendeur exclusif alors qu’une place de marché met en relation des vendeurs et des acheteurs. Alibaba, eBay ou encore Rakuten sont des places de marché alors que Carrefour par exemple est un pur distributeur. Pour ce dernier exemple, cela ne sera bientôt plus vrai car une place de marché pour le non-alimentaire va être lancée en 2020, comme chez Auchan. Ce modèle hybride, c’est bien évidemment celui qui fait le succès de l’e-commerçant le plus célèbre de la planète, Amazon (niveau maternelle).
La place de marché y pèse 58% du chiffre d’affaires quand celui-ci représente 30% à la Fnac ou 23% chez Darty.

2- L’ALIMENTAIRE ET LE NON ALIMENTAIRE, C’EST PAS PAREIL (NIVEAU DÉBUTANT)

Il suffit d’imaginer le parcours client pour l’achat d’une machine à laver ou d’un kilo de bananes pour comprendre que l’intégralité d’un process est complètement différente même si à la fin il faut bien sortir sa carte bleue. Pour des enseignes de grande distribution comme Auchan ou Carrefour, l’alimentaire pèse 80% du chiffre d’affaires quand un Amazon n’occupe que la dixième place des distributeurs en France sur ce segment. Autrement dit, copier simplement le modèle du géant de Seattle dans l’alimentaire serait non seulement risqué mais même probablement peu productif.

L’expertise de l’alimentaire, il faut aller la chercher ailleurs, et cet ailleurs, il se situe aujourd’hui dans les magasins physiques où sont réalisés 90% du chiffre d’affaires des enseignes, contre 7% au drive et 3% en ligne. Et donc finalement, le e-retail media sera d’abord un prolongement du retail media classique au travers de différentes actions de mise en avant de produits, qui ont un objectif très précis d’augmentation de chiffre d’affaires sur place. Car en effet, les industriels de la grande consommation voient une grande valeur dans le fait de pouvoir toucher leur cible juste avant l’acte d’achat. Ce qui semble finalement assez logique.

3- LES DISPOSITIFS MÉDIAS CLASSIQUES (NIVEAU UN PEU AVANCÉ MAIS PAS TROP NON PLUS)

On retrouve pour commencer sur les sites des retailers tous les formats display classiques que l’on peut imaginer dans l’univers de la publicité digitale. Des sites comme Amazon, pour changer, ou encore CDiscount, sont de véritables carrefours d’audience avec respectivement 30 millions et 20 millions de visiteurs uniques par mois. Des budgets hors captif, donc pas directement liés aux actes d’achats en cours, peuvent être concernés.

On pourrait qualifier cela de retail media en ligne des années 2010, sachant déjà que les e-commerçants n’étaient pas particulièrement ravis que leurs visiteurs s’échappent vers un autre site à cause de ces campagnes. Les plateformes ont alors proposé des offres de data grâce aux DMP en proposant de l’extension d’audience. Schématiquement, les sites devenaient partants pour commercialiser leurs audiences mais en dehors de chez eux. On retrouvait alors des régies comme 3W spécialisées dans ce type de campagnes.

4- LES FORMATS RETAIL MEDIA ON-SITE (NIVEAU QUI COMMENCE À ÊTRE AVANCÉ)

Pour proposer aux industriels de mieux toucher les internautes, il fallait leur proposer des produits plus adaptés. Le premier est assez simple. Quand on se rend sur un site d’e-commerce, on va très certainement effectuer une recherche, et qui dit recherche dit Google (niveau maternelle). Les réponses à ces requêtes vont alors être organisées en fonction d’un niveau de pertinence propre à chaque site qui prendra en compte les différents accords que celui-ci aura passé avec ses vendeurs. Par ailleurs, certaines annonces sponsorisées trôneront en haut de la page de résultats. Le modèle Google est donc dupliqué et comme il fonctionne objectivement plutôt bien, son succès est certain.

Le second type de produits va consister en des formats display classiques (boutons, bandeaux, …) qui seront complètement intégrés dans le site du retailer et qui par exemple seront en lien avec les stocks. Le principe ici est de proposer une version digitale du kakémono classique auquel on adossera des fonctionnalités du numérique. Des sociétés comme Criteo développent actuellement une expertise autour de ce sujet spécifique. Un troisième type de produit touche tout ce qui concerne les promotions et les gains en valeur faciale pour le consommateur. L’internaute acheteur peut ainsi bénéficier d’une promotion qui aura été personnalisée en fonction de son achat du moment, des biscuits apéritifs par exemple en plus des bières, mais aussi selon son historique de paniers. Une fois encore, le retail classique inspire le produit qui est optimisé grâce au digital.

5- TRADE MARKETING VS MÉDIA (NIVEAU IMPORTANT)

Avec le digital et notre retail media new look, ce sont finalement deux mondes chez l’annonceur qui sont en train de se rejoindre, celui des médias et celui du trade marketing. Dans un monde simple donc non digital donc autant dire préhistorique, l’équipe média concoctait un plan à base de TV, Radio, Print, Minitel pour assurer la notoriété du produit et l’équipe trade, celle qui gère la relation avec les distributeurs, pilotait les emplacements, les outils de promotions sur place, etc. Pour les cinéphiles, revoir La Vérité si je mens 2 avec Daniel Prévost dans le rôle du gentil distributeur. On se retrouve ainsi avec des KPI médias d’un côté et des KPI marketing de l’autre. Comme me l’expliquait Alexis Marcombe de Carrefour Media, quand une publicité pour la confiture Bonne Maman par exemple passe à la télévision, il peut effectivement arriver que l’on note confiture sur sa future liste de courses mais plus rarement le nom de la marque.

Le chaland arrive alors dans le rayon en question, Carrefour dans notre exemple peut alors remercier le groupe Andros, et la bataille du « je veux toucher l’acheteur au moment de son acte d’achat » peut alors commencer dans les rayons. Dans le cas du digital, on comprend bien que toutes les informations sont croisées, analysées avec la fameuse Big Data pour alors effectivement mettre en avant, avec les dispositifs évoqués plus haut, les marques qui auront choisi une de ces solutions. Qui pilote alors ce budget chez la marque? L’équipe média ? L’équipe trade ?

Lawrence Taylor de Retail 4 Brands m’explique ainsi que les annonceurs effectuent actuellement la même révolution du yield que celle qu’ont pu faire il y a déjà quinze ans les avionneurs ou les hôteliers. Il précise alors que les grands cabinets de conseil comme McKinsey, Bain, le Boston Consulting Group, ne sont pas encore intervenus dans ce domaine, laissant cette place à des spécialistes comme Tanguy Le Falher chez Publicis Commerce. Et voilà à la limite le seul point qu’il vous faut retenir : les appétits sont énormes dans ce domaine du retail media digital, à cause ou grâce aux transferts de budgets, colossaux puisque qu’actuellement, 80% des budgets dans l’alimentaire sont pilotés par le Trade et 20% par le marketing (c’est l’inverse dans le non-alimentaire).

6- “AMAZON IS THE MASTER OF THE GAME” LAWRENCE TAYLOR (NIVEAU CONFIRMÉ)

Mais attention, si de nombreuses innovations digitales trouvent effectivement leur origine dans le retail classique, il ne faut pas non plus oublier que l’acteur principal de ce jeu reste un pure player que nous ne citerons pas cette foisci parce que normalement vous devez avoir compris à qui on fait référence ou sinon vous êtes bons pour reprendre ce dossier depuis le début. L’avantage d’Amazon (vous aviez deviné ?) dans ce domaine spécifique réside dans son éventail de solutions technologiques et de services associés. Côté acheteur et vendeur, sur la partie market place donc, Amazon propose une véritable sandbox, que je traduirai par caisse à outils même si cela veut dire bac à sable. L’objectif est de garantir une expérience optimale au vendeur en assurant par exemple un ajustement des prix ou des fiches produits en quasi temps réel, quand d’autres plateformes n’autoriseront que quelques modifications par jour.

Pour un internaute qui aurait déjà utilisé cette plateforme, je ne parle pas de moi car je ne fréquente bien évidemment que les petits commerçants locaux, il suffit par exemple de faire référence au service premium pour comprendre la différence. Les taux de conversion sont estimés être supérieurs de 50 à 60% quand le vendeur inclut ce service. Désormais, ce sont ainsi 90% des top vendeurs qui sont FBA (Fullfilled by Amazon), autrement dit qui disposent de l’ensemble de la gamme de services (préparation, livraison, etc.). Les autres retailers trouvent ainsi un modèle d’inspiration même si comme nous l’évoquions plus haut, l’alimentaire et le non-alimentaire sont deux mondes bien séparés. Dernier point, n’oublions pas qu’avec ses 300 millions de références contre 90 000 pour le plus grand distributeur de France, Amazon ne pèse pour autant “que” 24% du marché du retail. Pour mémoire, Google c’est 95% du search.

7- MULTIPLATEFORMES (NIVEAU EXPERT POUR LES NON-INITIÉS AU MARKETING DIGITAL)

Comme nous l’avons bien compris, il reste donc 76% (100-24, le compte est bon) du marché du retail digital qui va se diviser entre divers acteurs. Nous retrouvons des pure players comme CDiscount et aussi l’ensemble des plateformes liées aux enseignes de grande distribution. Se pose alors une question évidente pour ceux qui baignent dans le marketing digital depuis quelques années puisqu’elle est récurrente sur tous les sujets, comment donc vais-je pouvoir, en tant que marque, piloter toutes ces plateformes ? Vais-je devoir me loguer sur différents systèmes ? Chaque enseigne aura-t-elle sa propre solution ce qui m’obligerait à me connecter à N plateformes ? Va-t-on me proposer une seule solution ? Amazon ne va-t-il pas faire son Google ou son Facebook en ne proposant bien évidemment un accès à ses inventaires que via ses propres outils ? Ce qui au final fait tout de même plusieurs questions. Le monde des ad-exchanges display a rencontré par exemple les mêmes problématiques.

Christophe Blot de RelevanC qui représente notamment les plateformes de tout le groupe Casino et de CDiscount est ainsi en contact avec d’autres enseignes importantes dans le monde physique que nous ne pouvons pas citer mais qui se verraient bien profiter de l’expertise des équipes de RelevanC. C’est par exemple ce que fait déjà Conforama donc que nous citons, depuis juin 2019. Autre option, et c’est d’ailleurs ce que propose aussi RelevanC depuis quelques semaines, proposer à des enseignes d’utiliser en marque blanche leur stack technologique afin qu’elles bénéficient d’outils leur permettant de commercialiser leurs produits marketing auprès des industriels.

8- ET LA DATA DANS TOUT ÇA ? (NIVEAU PAS TROP AVANCÉ PARCE QUE C’EST LA FIN)

Et dans cet univers du marketing digital, la boucle ne serait pas complètement bouclée si nous ne traitions pas le sujet de la data. Petit rappel pour débuter : en moyenne, quelle que soit l’enseigne, 70% des achats se font au travers de cartes de fidélité. Cette analyse des données de caisse existe donc depuis que ces fameuses cartes existent donc autant dire super longtemps. Une fois de plus, l’innovation n’est pas venue du digital mais dans la capacité du monde numérique à améliorer et optimiser des processus existants. Nous avons parlé tout à l’heure d’outils pour proposer des promotions sur mesure.

Il est aussi désormais possible de répondre aux besoins des marques en amont en proposant des insights qui permettront par exemple de comparer la cible marketing et la cible commerciale. Le classique des classiques date de 1993 avec la sortie de la première Twingo, pour les plus jeunes sachez que c’est une voiture, le truc qu’on utilisait avant les vélos pour se déplacer, qui au départ avait été pensée pour vous les jeunes et qui finalement avait fait un carton auprès des seniors avant de devenir un véhicule populaire.

Désormais, grâce au digital et à la data, il est possible d’avoir un retour quasi en temps réel pour comprendre qui achète et ainsi ajuster la communication et notre fameux retail media. Des batteries de tests pourront aussi être effectuées avec des propositions différentes selon le type d’acheteurs. Il en ira de même pour l’optimisation des fiches produits qui jouent sur les différentes plateformes le rôle du vendeur et qui peuvent donc être ajustées plusieurs fois par jour comme indiqué plus haut. Certaines sociétés, comme Botfuel par exemple, proposent ainsi, en se basant sur les technologies liées aux chatbots, de mettre des agents conversationnels qui viendront interagir avec l’internaute qui pourra se poser des questions autour de ces fameuses fiches produits.
Et alors lui proposer d’autres suggestions.

CE QU’IL FAUT RETENIR :

• Les places de marché mettent en relation vendeurs et acheteurs quand les distributeurs commercialisent des produits et pilotent donc complètement les prix
• Le modèle hybride, places de marché / distributeurs est aujourd’hui le modèle le plus courant
• Même dans le digital, l’alimentaire et le nonalimentaire sont deux mondes bien distincts
• Les sites d’e-commerce à forte audience proposent des formats publicitaires comme les autres sites média par exemple
• En plus du search, les produits du retail media sont des produits issus du retail classique optimisés grâce au digital
• Le rôle des équipes trade vs marketing n’est pas encore bien défini chez la grande majorité des annonceurs dans l’univers du retail media
• Les transferts de budgets du trade marketing vers le média expliquent pourquoi le retail media est tellement d’actualité.
• Amazon is the master of the game même s’il ne pèse que 24% du marché du retail digital
• Les grandes enseignes s’inspirent d’Amazon, proposent leurs propres solutions et essaient aussi de se réunir dans le digital pour peser plus
• Le mix entre le monde physique et le monde digital est désormais possible et permet donc d’optimiser les expériences de vente et aussi de proposer des études aux marques

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