Point de situation : agences indépendantes, monétisation des inventaires et innovation publicitaire.
Quels sont les grands enjeux des médias et des agences en 2025 ? À écouter les experts réunis à Bordeaux lors des 21ème Rencontres Ratecard des 12 et 13 février, plusieurs tendances se dessinent : la montée en puissance des agences indépendantes, l’évolution du programmatique, la diversification des revenus des médias et l’essor de l’intelligence artificielle.
Caroline Fenner (Pink News) et Matt Powell (Moroch) ont ouvert le bal avec une même obsession : diversifier les sources de revenus pour ne pas dépendre d’un seul modèle. Pink News, avec ses 80 millions d’utilisateurs mensuels sur Snapchat, doit jongler entre monétisation publicitaire, contenus sponsorisés et réflexion sur un futur modèle d’abonnement. L’agence Moroch, de son côté, capitalise sur son expertise du local en accompagnant les franchises (McDonald’s, Planet Fitness, Midas) dans leurs campagnes multi-sites.
Mais s’il faut se diversifier, il faut aussi être agile. Les agences indépendantes ne sont pas condamnées à vivre dans l’ombre des grands groupes. Marine Sourice (Values Media), Martial Ribeiro Lobão (AdROI) et Quentin Lemonnier (Blinked) l’ont démontré : elles jouent sur trois atouts pour se différencier.
Premier atout : la flexibilité. Contrairement aux géants du secteur, elles ne sont pas contraintes par des accords exclusifs avec certaines plateformes et peuvent choisir les meilleurs outils et stratégies pour leurs clients. Chez Blinked, cela se traduit par un modèle économique transparent : les clients paient au temps passé et non en pourcentage des investissements médias. Chez AdROI, l’approche est radicalement orientée performance, avec un accompagnement sur mesure pour scaler les entreprises : certains clients sont passés de 3 000 € à 600 000 € de budget mensuel en l’espace de deux ans.
Deuxième atout : l’expertise cross-canal. Fini le temps où l’on opposait branding et performance, digital et offline. Values Media mise sur la convergence totale des canaux, avec des équipes formées aussi bien à la TV segmentée qu’au DOOH ou à l’audio digital. “Les frontières s’effacent”, souligne Marine Sourice. Même constat chez AdROI et Blinked, qui intègrent dès le départ search, social et programmatique dans leurs stratégies.
Troisième atout : une adoption rapide des innovations. L’IA et la data sont devenues des leviers incontournables. Reworld Media, NDTV et LastMinute.com, présents lors de la seconde table ronde, confirment cet enjeu. Dinesh Joshi (NDTV) insiste sur la nécessité de structurer sa data first-party pour optimiser la monétisation. Marcos Ruiz-Castillo Seznec (LastMinute.com) voit dans la publicité TV connectée et les plateformes comme Netflix et Prime Vidéo une opportunité encore sous-exploitée pour inspirer et séduire les voyageurs.
Mais l’innovation ne résout pas tout. Grégoire Gaffié (Reworld Media) rappelle que la réussite repose sur une stratégie de monétisation bien calibrée. Le programmatique représente encore 40 % des revenus publicitaires en France, mais moins de 20 % au Royaume-Uni, où les ventes directes dominent. Dans ce contexte, l’exploitation des données propriétaires devient un enjeu clé. TF1, par exemple, utilise déjà les données de Marmiton pour affiner le ciblage publicitaire sur ses propres plateformes CTV.
Reste une question : comment travailler avec les grandes plateformes sans se faire cannibaliser ? Entre méfiance et opportunisme, le rapport aux GAFA (ou TechBros, comme on les appelle désormais) oscille entre collaboration et confrontation. Google, Meta et TikTok sont à la fois des partenaires stratégiques et des concurrents redoutables. Marcos Ruiz-Castillo Seznec reconnaît que TikTok fonctionne mal pour la publicité “voyage”, mais que l’écosystème Meta reste incontournable pour la notoriété.
Enfin, il y a l’IA. Tout le monde en parle, mais où en est-on réellement ? Chez NDTV, on explore les contenus automatisés et l’analyse data, tandis que chez Reworld Media, l’IA sert déjà à assister les journalistes en leur proposant des sujets ou en structurant l’information. “L’IA ne remplacera pas les humains, mais elle nous rendra plus efficaces”, affirme Grégoire Gaffié.
Conclusion ? En 2025, agences et médias doivent être plus agiles, cross-canaux, et data-driven. La publicité programmatique reste un pilier, mais elle ne suffit plus : la diversification et l’innovation sont désormais les seules stratégies viables. À l’heure où l’IA et la TV connectée bouleversent les codes, la capacité d’adaptation devient le meilleur atout. La révolution est en marche, et seuls ceux qui sauront s’ajuster survivront.
