Directrice Data et Programmatique de Weborama, Margarita Zlatkova a analysé les nouvelles stratégies cookieless lors la table ronde « Cookieless : des tests à l’implémentation », à l’occasion de l’édition 2024 de « Future of Cookieless » organisé par Minted le 9 octobre et dont Weborama était partenaire Aux côtés de Arthur Aurientis et Antoine Beillan , Margarita a évoqué les défis et les opportunités liés à la disparition progressive des cookies tiers et aux façons d’y faire face. Les trois experts s’accordent à dire que la disparition des cookies tiers ne marque pas la fin de la publicité ciblée, mais impose de nouveaux défis en termes de technologie, de collaboration, et de mesure de performance. En adoptant des solutions innovantes comme l’IA générative, le ciblage contextuel, et les Zero Party Data, les annonceurs peuvent continuer à optimiser leurs campagnes et à générer des résultats tangibles dans un monde sans cookies tiers.
Les principaux enseignements de cette table ronde :
- Des tests à l’implémentation : les impacts immédiats
Margarita Zlatkova a introduit cette table ronde avec un consta frappant : l’inventaire exploitable avec des cookies tiers a chuté de 43 % à 37 % entre fin juillet et fin septembre, soit une perte de 3 % par mois ! Cette baisse rapide s’accentuera si Google implémente ses nouvelles pop-ups, réduisant encore plus la durée de vie des cookies, déjà limitée à 30 jours.
Elle a également mentionné le fait que la Competition and Markets Authority (CMA) au Royaume-Uni attend des exemples concrets du marché pour challenger Google et ses décisions en matière de collecte de données.
- IA générative et ciblage contextuel : la nouvelle ère du sémantique
L’arrivée de l’IA générative améliorerait considérablement le ciblage contextuel. Margarita Zlatkova en a profité pour rappeler que ce type de ciblage est à la fois peu coûteux et facile à implémenter. L’utilisation de l’IA permet d’aller au-delà des simples mots-clés, en cherchant directement du sens dans le texte, augmentant ainsi la performance des campagnes.
- S’adapter à un environnement cookieless : préserver la donnée et le ciblage
L’audience évolue déjà dans un environnement cookieless et il est essentiel de s’adapter rapidement aux nouvelles technologies, a rappelé Antoine Beillan, directeur programmatique de GroupM France . L’objectif est de préserver à la fois la qualité et la quantité des données, tout en maintenant les capacités de ciblage et de mesure des performances des campagnes. Les annonceurs les plus matures, notamment ceux qui font des acquisitions en bas de tunnel, ont pleinement compris l’urgence de la situation.
- Maintenir les promesses du levier publicitaire
La disparition des cookies tiers a remis sur le devant de la scène le levier publicitaire. Antoine Beillan a défendu l’idée selon laquelle la clé réside dans la collaboration entre éditeurs et technologies pour intégrer l’ensemble des solutions qui existent sur le marché, en tenant compte chacune de leurs spécificités.
- Mesure et partenaires : l’importance de la multi-solution
Directeur des opérations de dentsu Public, Arthur Aurientis a alerté sur le fait que la perte d’informations liée à la disparition des cookies tiers était une réalité à laquelle il faut s’adapter dès maintenant. L’IA a profondément bouleversé le domaine sémantique, rendant les analyses beaucoup plus « intelligentes » et précises et à grande échelle.
- Séduire le buy-side : les ID partagés comme grand défi
L’un des grands défis consiste à séduire le buy-side et à fournir les moyens de mesurer l’impact des ID partagés en termes de ROI. Arthur Aurientis a expliqué que les prérequis incluent la transparence vis-à-vis des utilisateurs, l’étendue du reach et l’empreinte. Rivaliser avec les GAFAM exige une grande échelle de données. La collaboration entre agences et annonceurs devient ainsi essentielle, d’autant plus que le retargeting et la mesure sont des facteurs déterminants pour le succès d’une campagne.
- Zero Party Data : nouvelle opportunité pour les annonceurs
Enfin, Benoît Rincé s’est exprimé sur l’importance croissante des Zero Party Data, c’est-à-dire des données fournies directement par les consommateurs à travers des enquêtes ou des interactions. Les technologies propriétaires comme la personnalisation des bid requests, associées aux zero party data, ouvrent de nouvelles perspectives pour obtenir des insights de qualité, notamment pour des clients comme Essity et Intermarché .
