Michelle Gitter, Senior Manager chez Unilever pour les Insights Commerce & Mesure de la Beauté, a partagé ses perspectives sur l’essor du retail media et les défis liés au cookieless. Avec plus de six ans d’expérience en gestion et analyse des médias, Michelle a travaillé sur des stratégies de médias de performance et d’e-commerce chez Unilever, Tesla, et VICE Media.

Voici les principaux points à retenir

La montée en puissance du Retail Media

Le retail media, bien que concept ancien, connaît un essor considérable dans sa version digitale, surtout depuis la pandémie. Michelle explique que les retailers ont dû renforcer leurs plateformes en ligne, attirant ainsi un nouveau public et augmentant les opportunités publicitaires.

L’importance des données dans le Retail Media

Michelle souligne que la valeur des données est centrale dans les discussions entre retailers et plateformes. Le data passback, ou restitution des données, est crucial pour optimiser les campagnes futures en s’appuyant sur les comportements d’achat précédents des consommateurs.

L’impact de l’ère cookieless sur le Retail Media

L’ère cookieless pourrait redistribuer le pouvoir des plateformes de retail vers les médias. Michelle anticipe des défis pour les prochaines années, mais souligne l’importance de se préparer et d’adopter des pratiques de données responsables.

Investir dans le Retail Media en période de croissance

Michelle Gitter explique que la pandémie a joué un rôle crucial dans l’augmentation du retail media. Avec plus de consommateurs se tournant vers les achats en ligne, les retailers ont dû renforcer leurs sites et applications, attirant ainsi plus de trafic. Cette augmentation du trafic a révélé de nouvelles opportunités publicitaires, les retailers réalisant des marges élevées possibles, ce qui a accéléré le processus.

La restitution des données et son importance

La restitution des données permet d’optimiser les campagnes futures en se basant sur les comportements d’achat passés. Elle aide à cibler précisément les consommateurs sans être intrusif. “Par exemple, chez Unilever, nous nous assurons que les données utilisées sont bien consenties et propres. Cette transparence est cruciale pour maintenir la confiance des consommateurs.”

Les retailers peuvent justifier des prix premium en offrant des données détaillées sur les ventes et les nouveaux clients acquis grâce aux publicités. Cela permet de mesurer le retour sur investissement publicitaire et d’optimiser les campagnes en conséquence.

Les tendances futures et le défi du Cookieless

Michelle Gitter mentionne que les outils comme le Multi-Touch Attribution (MTA) et le Marketing Mix Modelling (MMM) deviendront essentiels. Ils aideront à évaluer l’investissement publicitaire à travers tous les canaux, y compris les médias traditionnels et numériques. “La restitution des données nous permettra de mieux comprendre le rôle du retail media dans cet écosystème.”

L’ère cookieless pose un défi majeur, surtout pour les partenaires hors retail comme Meta et Google, qui auront du mal à justifier l’impact de leurs publicités sans cookies. Cela donne plus de pouvoir aux retailers avec leurs données de première partie. Cependant, cela pourrait également compliquer la situation en permettant aux retailers de devenir des agences médias, ce qui n’est pas sans risques. “Les premières années de cette transition seront chaotiques, mais avec une préparation adéquate, nous pourrons naviguer ces défis.”