Réputation et performance : les nouvelles priorités 2023 des agences médias selon Criteo

• Malgré un contexte d’incertitudes, les agences médias recommandent fortement de se concentrer sur la construction de la réputation d’une entreprise. La performance restera, en 2023, un moteur de la croissance
• 60 % des professionnels d’agences média estiment que les nouveaux canaux d’activations tels que le retail media offriront un meilleur retour sur investissement que le search ou les réseaux sociaux
• L’incrémentalité est en train de devenir un concept clé de la mesure de la performance : le coût par commande (CPO) est désormais une mesure de premier plan

Criteo, le spécialiste du Commerce Media, publie sa dernière étude intitulée The Advertiser’s Guide to New and Emerging Channels in 2023, qui interroge les professionnels d’agences médias en France sur le potentiel de croissance des nouveaux canaux d’activation. Parmi les enseignements clés, la majorité d’entre eux sont convaincus que la croissance des annonceurs au cours des 12 prochains mois sera portée par quelques changements opérés dans leur stratégie mix média.

Dans un contexte du « faire plus, avec moins », tous les yeux sont rivés sur les professionnels du marketing pour s’assurer d’une stratégie adaptée, performante et viable au cours des prochains mois. Alors que les agences médias françaises estiment que le coût des campagnes numériques augmentera de 26 % en France, il semble aujourd’hui impératif de miser sur de nouveaux canaux d’activation. C’est en tout cas ce que révèle la dernière étude de Criteo. 57 % des professionnels des agences médias en France sont convaincus que les annonceurs peuvent stimuler leur croissance en 2023 en adoptant une stratégie adaptée et en misant sur l’investissement dans de nouveaux médias. Et ce, en se concentrant avant tout sur la construction de la réputation de son entreprise.

Brian Gleason, Chief Revenue Officer chez Criteo, déclare : « C’est on ne peut plus clair : les canaux d’activation émergents tels que le retail media, la télévision connectée (CTV), l’audio ou encore le metaverse ont le vent en poupe. En s’appuyant sur les données first-party et grâce à une approche omnicanale, ils permettront de proposer une publicité pertinente et contextualisée tout au long du parcours d’achat du consommateur. Une synergie que l’on observe par exemple au travers des récents partenariats entre retailers et plateformes de streaming, pour intégrer les données du retail media ».

Repenser le mix média

Si les augmentations de budget pour les canaux d’activation classiques sont toujours fortement conseillées, les professionnels des agences média s’intéressent aux bénéfices concrets de certains canaux émergents. 

60 % d’entre eux estiment même que les nouveaux canaux tels que le retail media généreront de meilleurs résultats que le search ou les réseaux sociaux. En permettant aux annonceurs d’être présents directement sur un point de vente, le retail media offre un retour sur investissement publicitaire (ROAS) aisément mesurable et relativement simple à prouver.

Alors que la CTV ne cesse de progresser – principalement tirée par les différentes offres lancées par Netflix et Disney+ –, elle est citée en premier lieu pour les opportunités d’expérience consommateur (82%) qu’elle propose. De nombreux services de streaming cherchent d’ailleurs à renforcer leurs audiences grâce à des données provenant de différents canaux.

Prouver les retours sur investissement

Les agences média en France estiment que le coût des campagnes augmentera de 26 % en 2023. Cette augmentation induit naturellement le besoin d’une meilleure définition des objectifs et des priorités, et une plus grande importance accordée à la mesure de la performance.

Le CPO (coût par commande) représente l’indicateur le plus important pour les professionnels des agences (30 %) – suivi de près par le retour sur investissement publicitaire global (28 %).

La croissance étant intimement liée à l’exploration de nouveaux canaux d’activation, l’incrémentalité représentera une véritable boussole pour les agences et leurs clients. Pour de nombreux professionnels d’agences média, ces outils de mesures les poussent à investir davantage dans le retail media (59 %). Ce levier leur permet d’intégrer des données commerciales dans l’équation, afin de disposer d’outils de mesure exhaustifs via d’autres canaux tels que la CTV (où les données de transaction sont relativement moins abondantes).

L’importance des données commerciales exige également une réflexion plus omnicanale. Alors que 20 % des agences françaises déclarent fusionner actuellement les sources de données d’audience off line avec les données on line, 48 % des professionnels interrogés déclarent que l’amélioration de la gestion des campagnes omnicanales sera clé en 2023.

La réputation d’une marque : une priorité pour 2023

Si, indéniablement, la performance sera un des moteurs clés des plans marketing pour 2023, la construction de la réputation d’une marque est, selon 56 % des agences interrogées un axe sur lequel leurs clients doivent se concentrer – bien que la rétention (45 %) et l’acquisition (44 %) de clients représentent des éléments tout aussi élémentaires dans une stratégie marketing réussie.

Arick Abbou, Commerce Solutions Director chez iPROSPECT, commente : « En 2023 les marques devront faire face à une hausse massive des coûts qui vont impacter leur rentabilité : hausse du prix de l’énergie, des matières premières, des coûts logistiques et des coûts d’acquisition. Pour pérenniser leur business model, les marques devront prendre le temps d’analyser leurs coûts pour les optimiser et miser sur le leviers qui ont le plus d’impacts. Le eRetail media, pour ses capacités à proposer un ciblage plus pertinent et une mesure directe du retour sur investissement, fera pour sûr partie des leviers de premier choix à activer en 2023. Couplé aux technologies de demain, orienté « data collaboration », il pourra révéler tout son potentiel au travers d’analyses beaucoup plus granulaires visant à mieux interpréter sa performance sur l’ensemble des points de contacts business d’une marque. »

Plus d’information sur cette étude sur le site internet de Criteo