Aux Cannes Lions, C Wire a réuni, sur l’espace Ratecard, quatre figures clés de la chaîne programmatique pour un panel aussi technique que stratégique. Objectif : explorer les leviers qui ouvriront le prochain cycle du programmatique.

Autour de la table :

• Mike McNeeley, SVP Product chez Index Exchange
• Nikola Cucolovski, Global SVP of Analytics & Product chez Monks
• Mattia Fosci, CEO & fondateur d’Anonymised
• Rui de Freitas, CEO & fondateur de C Wire

Tous ont convergé autour d’un constat partagé : la chaîne publicitaire est en train de basculer, et le véritable potentiel se trouve désormais côté supply. Si les débats sur la fin des cookies monopolisent l’attention, c’est bien à travers trois tendances techniques que se dessine l’avenir : activation des données SSP, algorithmes embarqués côté supply, et optimisation en boucle fermée grâce à l’IA embarquée.

Des données SSP activées pour débloquer la performance

Face à la raréfaction des identifiants persistants (cookies, IP fixes, device IDs), les SSP cherchent à jouer un rôle plus stratégique. L’objectif : enrichir les enchères dès l’origine avec des signaux fiables, agrégés côté éditeur, afin de mieux orienter les campagnes sans dépendre uniquement des DSP.

« Le but n’est pas de remplacer les DSP, mais de les alimenter avec des données plus utiles et mieux préparées », explique Mike McNeeley, SVP Product chez Index Exchange.

Cette dynamique s’inscrit dans une logique d’optimisation amont, où la donnée first-party ou contextuelle, collectée au plus près de l’utilisateur, devient exploitable en toute conformité, même sans ID déterministe.

Des algorithmes embarqués côté supply pour optimiser dynamiquement

Les échanges ont souligné l’essor des containerised algorithms : des modèles tiers, exécutés côté SSP, capables d’adapter dynamiquement les décisions d’enchère. Pour Rui de Freitas, CEO de C Wire, cette évolution est inévitable :

« Il y a beaucoup plus de données exploitables côté supply que côté demand. Encore faut-il que les plateformes puissent les activer efficacement. »

Ces logiques permettent d’ajuster les stratégies en temps réel sans surcharger les DSP, souvent limités par des contraintes de coûts d’infrastructure et d’écoute (QPS). Elles rapprochent l’optimisation du point d’émission de l’inventaire, avec une promesse : améliorer la performance sans sacrifier la transparence.

Vers une optimisation en boucle fermée grâce à l’IA embarquée

Le concept le plus ambitieux abordé fut celui de la Closed-Loop Supply-Side Optimisation (CLSO). Ici, l’optimisation repose sur un triptyque : résolution d’identité embarquée, edge AI, et agentic AI. En clair : capacité à cibler et mesurer localement, sur le terminal de l’utilisateur, sans dépendance aux identifiants ni aux pixels.

Mattia Fosci, CEO d’Anonymised, souligne l’urgence d’un tel modèle :

« Le monde se divise entre un web logué et un web non logué. Si on ne résout pas le second, on abandonne la majorité du marché ouvert aux walled gardens. »

Pour les marques, cela signifie pouvoir continuer à investir dans des environnements ouverts tout en garantissant adressabilité, efficacité et mesure incrémentale.

Créa, mesure, alignement : les angles morts du système actuel

Nikola Cucolovski, SVP Analytics & Product chez Monks, rappelle qu’aucun de ces progrès n’aura d’impact si la création publicitaire ne suit pas :

« Les formats dominants sont obsolètes. Personne ne demande du display. Ce que veulent les marques, ce sont des expériences comme sur les plateformes sociales. »

Il appelle à un changement de paradigme dans la mesure également. Les logiques de clics, toujours largement utilisées, produisent des incitations perverses : multiplication des ad units, pression publicitaire dégradante, et stratégies de court terme.

Un mot d’ordre : réconcilier l’expérience et la performance

Les intervenants s’accordent sur un point : si la donnée, l’IA et la tech permettent des gains mesurables, c’est en changeant l’expérience utilisateur – pas en la surchargeant – que l’on redonnera au programmatique sa valeur.

« Aucun publisher ne refuserait de remplacer quinze emplacements par un seul, s’il rapportait autant », résume Mike McNeeley.

Encore faut-il que la chaîne publicitaire, des annonceurs aux navigateurs, aligne ses incitations sur cette logique. Les signaux sont là : reste à les transformer en standard.