Cet article explore les raisons pour lesquelles les éditeurs premium — reconnus pour leur journalisme de qualité et la fidélité de leur audience — sont systématiquement sous-valorisés dans l’écosystème de la publicité programmatique, et ce qu’il faut faire pour y remédier.

Dans un marché numérique qui récompense avant tout la portée, le volume et l’efficacité quantifiable, les éditeurs les plus fiables et exigeants sur le plan éditorial — les éditeurs Premium — restent à la traîne.

Par “éditeurs premium”, nous entendons les grands médias établis comme The New York Times, The Guardian, Le Monde ou Le Figaro — des marques reconnues pour leur journalisme original, leur intégrité éditoriale et leur relation de confiance avec une audience fidèle. Ces éditeurs maintiennent des standards élevés, tant dans leur traitement de l’information que dans les environnements dans lesquels ce contenu est diffusé, que ce soit sur leurs sites, leurs applications ou d’autres plateformes digitales.

À première vue, cela paraît paradoxal. Ces éditeurs investissent dans la qualité, la confiance et une expérience utilisateur soignée. Pourtant, ils ne captent qu’une fraction des budgets programmatiques. Pourquoi ?

Parce que la logique de la supply chain programmatic ne reconnaît pas la qualité : elle récompense sa capacité à être mise à l’échelle.

Cet article n’a pas pour but de pointer du doigt tel site ou telle stratégie média. Il s’agit de comprendre une mécanique structurelle : pourquoi la publicité programmatique détourne encore massivement les budgets publicitaires des environnements de confiance, au profit de ceux optimisés pour le volume — non pour la substance.

1. La quantité avant la qualité : un avantage structurel

Les éditeurs premium — grands titres nationaux, marques éditoriales, médias d’investigation — partagent souvent les caractéristiques suivantes :

• Moins de pages vues par session
• Moins d’espaces publicitaires par page
• Modèles économiques basés sur l’abonnement ou hybrides
• Contenus de fond, crédibles et engageants

À l’inverse, une large part de l’inventaire open programmatic est occupée par du contenu de divertissement ou d’utilité, pensé pour maximiser :

• Les pages vues par session
• Les impressions publicitaires par page
• La fréquence des enchères (grâce aux refresh, formats sticky, ou infinite scroll)

La conséquence est limpide : les éditeurs premium génèrent bien moins d’inventaire programmatique et donc d’opportunités de capter des budgets, malgré des CPM plus élevés.

2. La mécanique d’un déséquilibre

Pour comprendre pourquoi les éditeurs premium sont perdants, il faut aller au-delà des CPM et regarder l’équation complète du revenu.

Prenons deux profils types d’éditeurs :

• Éditeur premium : CPM à 1,00 €, avec 2,8 impressions par session
  
• Éditeur non-premium : CPM plus bas (0,60 €), mais 9,4 impressions par session

En appliquant une formule simplifiée :

Revenu pour 1 000 sessions = Impressions par session × CPM / 1 000

• Premium : 2 800 impressions → 2,80 € de revenu
• Non-premium : 9 400 impressions → 5,64 € de revenu

Malgré un CPM supérieur, l’éditeur premium génère ~50 % de revenu en moins par tranche de 1 000 sessions. Ce n’est pas une question de performance, mais un désavantage structurel.

Les environnements premium sont conçus pour limiter la pression publicitaire, privilégier la lecture, et respecter l’audience. Ce sont ces choix éditoriaux qui limitent le volume monétisable — et que la logique programmatique pénalise.

3. Où va l’argent ?

Pour illustrer le déséquilibre structurel, posons la question :
Quand 1 € entre dans l’écosystème programmatique, combien finit réellement sur un inventaire premium ?

Chez Pubstack, nous avons identifié les éditeurs premium comme ceux ayant une faible pression publicitaire, soit moins de 1,862 enchères par session — ce qui correspond aux 10 % les plus “légers” en termes d’intensité publicitaire. C’est un bon indicateur de qualité éditoriale, car une faible fréquence d’enchères reflète souvent des choix assumés : moins de refresh, des politiques de chargement strictes, et un respect de l’expérience utilisateur.

Ces éditeurs premium représentent 35 % des sessions programmatiques dans notre dataset — preuve que les environnements de confiance continuent d’attirer une attention massive.

Mais leur capacité à monétiser ces sessions est fortement limitée. Nos données indiquent :

• Éditeurs premium : environ 2 800 impressions pour 1 000 sessions
• Éditeurs non-premium : environ 9 400 impressions pour 1 000 sessions
• CPM premium plus élevé (1,00 € vs 0,60 €), mais cet écart ne comble pas le déficit d’impressions
  

Estimation de la répartition des dépenses (pour 1 million de sessions) :

• Premium :
  35 % × 1 000 000 sessions × 2,8 impressions × 1,00 € CPM = 980 000 €
• Non-premium :
  65 % × 1 000 000 sessions × 9,4 impressions × 0,60 € CPM = 3 666 000 €

→ Répartition finale des budgets :

• Premium : 21 %
• Non-premium : 79 %

Autrement dit, seulement 0,21 € sur chaque euro dépensé en programmatique atterrit dans des environnements de confiance, alors qu’ils concentrent plus d’un tiers des sessions.

C’est cela, le déséquilibre fondamental.

4. Des signaux absents de la chaîne d’approvisionnement

L’écosystème programmatique est automatisé, mais souvent aveugle au contexte.

Les acheteurs optimisent ce qu’ils peuvent mesurer facilement :

• Viewability
• CTR
• Segments tiers
• Efficacité des enchères

Mais de nombreux signaux qui reflètent la véritable qualité — confiance éditoriale, équilibre pub/contenu, attention de l’utilisateur, pertinence contextuelle — sont absents, sous-pondérés ou appliqués de manière incohérente.

Prenons le CTR (taux de clic) : on pourrait croire que les éditeurs non-premium performent mieux. Mais les données Pubstack montrent le contraire : les éditeurs premium enregistrent un CTR moyen de 0,19 %, contre 0,11 % chez leurs homologues à forte pression publicitaire. 

Les environnements de qualité génèrent un engagement plus intentionnel.

Pourtant, ce signal clair est souvent relégué au second plan. Dans de nombreux DSP, le CTR est moins valorisé que la viewability ou le prix d’enchère.

Même chose pour la viewability. Les sites non-premium affichent souvent des taux plus élevés que les éditeurs premium (moyenne à 66 %), grâce à des tactiques comme les pubs sticky, les formats empilés ou les ad-refresh fréquents.

Et cela fonctionne : nos données confirment que les eCPM augmentent avec la viewability.