Meet-up Editeurs : Quelles sont les problématiques clés abordées lors de la dernière session ?

Créés afin de permettre aux éditeurs de partager leur expertise autour de problématiques publicitaires et de s’enrichir des divers témoignages dans une ambiance studieuse, les Meet-Up Editeurs de Ratecard sont régulièrement organisés à Paris. Retour sur les sujets clés abordés par les intervenants lors de la dernière session.

WORKSHOP #1 « LA VOICE SEARCH COMME NOUVELLE OPPORTUNITE »

Jérémy Parola, Directeur des Activités numériques au sein de Reworld Media et Antoine Ripoche,Directeur Général France de Captify, expert en Search Intelligence sont intervenus aux Meet-Up Editeurs pour discuter de leur collaboration autour du search et de la transformation du search engendrée par l’avènement des assistants vocaux.

Qu’il s’agisse de search traditionnel ou de voice search, le search est un levier qui offre des perspectives de mise en avant et d’acquisition de trafic. C’est en effet à la fois un moyen de générer du trafic en provenance des moteurs de recherche grâce à l’optimisation du contenu, et une opportunité publicitaire. Au sein de Reworld Media qui a acquis un grand nombre de marques média essentiellement print, le search joue un rôle essentiel dans la digitalisation des éditeurs historiques. Le search permet notamment à Reworld Media de créer des segments qui seront utilisés dans le cadre de campagnes vendues en gré à gré, en programmatique ou via des deals. L’analyse des recherches effectuées par Captify sur les moteurs de recherche des sites, lui permet en outre de créer de la valeur pour les annonceurs (insights, intentions) et de maximiser ses revenus.

Le voice search n’en est encore qu’à ses balbutiements, mais il est d’ores et déjà possible d’envisager les opportunités qu’il peut offrir. Selon ComScore, 50 % des requêtes seront effectuées vocalement en 2020. Les assistants vocaux de Google et d’Amazon sont donc en passe de transformer l’écosystème de la recherche en ligne. Outre, les questions d’infrastructures à développer, le voice search a d’ores et déjà eu un impact sur la forme de la recherche. D’après Antoine Ripoche, la recherche vocale est beaucoup plus précise et granulaire (jusqu’à 30 mots) que la recherche textuelle (5 à 6 mots tapés). Dans le cadre du e-commerce, ceci pourrait représenter un réel enjeu business puisque les questions long tail permettent de positionner l’internaute plus loin dans le tunnel de conversion.

Les résultats de recherche fournis par les assistants vocaux modifient également la typologie de contenu proposé : le chapeau d’article destiné à créer le mystère et à donner envie d’accéder au contenu pour le lire est remplacé par un chapeau descriptif. Dans ce contexte, le balisage aura donc une place encore plus importante que dans le cadre d’une recherche tapée.

Toutefois, pour les éditeurs, l’obstacle majeur de ce nouveau mode de requête est le choix (et donc l’exclusion) effectué par les assistants vocaux pour ne fournir qu’un unique résultat. L’enjeu pour les éditeurs est donc de changer d’échelle en remettant la voix au niveau des éditeurs, e-commerçants ou comparateurs et de proposer une expérience de recherche vocale on-site soutenue par une navigation sur écran.

Par ailleurs, envisager la voix dans le tunnel de recherche implique que les technologies soient en mesure de comprendre le sens des recherches d’une part, et de faire un matching efficace entre ce qui est recherché et le contenu proposé d’autre part. Il y a donc de vrais enjeux de production auxquels les adtech doivent répondre pour améliorer l’expérience de la recherche vocale.

WORKSHOP #2 : COMMENT DEVELOPPER SON INVENTAIRE VIDEO ?

Pour développer son inventaire vidéo, il faut avant tout être en mesure de créer du contenu. Un constat que nous avons pu faire lors du Workshop durant lequel intervenait Thibaud Chevalier, Directeur Programmes et Revenus partenaires de M6 Publicité.

1/ Avoir les moyens de produire un contenu de qualité

Produire de la vidéo coûte très cher. L’enjeu de la monétisation vidéo est donc en premier lieu d’obtenir plus de revenus que ce que coûte la production de contenu. Le fait d’être adossé à un acteur international (RTL Group qui a pour actionnaire Bertelsmann), et donc d’avoir une capacité de production internationale, influe sur la capacité de M6 Publicité à produire du contenu de qualité et adapté au marché local (ex : adaptation d’émissions internationales au marché français).

2/ S’inspirer des plateformes de contenu vidéo majeures pour recommander les bons contenus

M6 publicité s’inspire de Netflix ou encore de Spotify pour proposer des contenus adaptés à l’utilisateur. La donnée utilisateur est un moyen infaillible d’améliorer l’expérience offerte. Grâce à 6play, la marque la plus emblématique de la régie, M6 Publicité a pu collecter beaucoup de données et s’en servir notamment pour alimenter des algorithmes de suggestion de contenu.

D’après Thibaud Chevalier, la suggestion du bon contenu est un des premiers facteurs de développement de l’inventaire vidéo. Et dans un tel contexte, une bonne recommandation de contenu ne repose pas uniquement sur l’analyse de l’historique de consommation de contenu de l’utilisateur mais bel et bien sur la capacité à diversifier le contenu proposé pour augmenter le temps passé par l’utilisateur sur ses écrans (temps de session) et le nombre de vidéos vues. Ex : proposer à l’utilisateur un épisode de L’amour est dans le pré via un format en autopromo après qu’il ait fini de regarder un numéro de l’émission Zone Interdite. Tout ceci, en parallèle d’une connexion en cross device à l’instar des plateformes OTT ou de streaming musical, contribue à la croissance de l’audience et de la consommation de vidéo.

3/ Tirer parti de l’outstream

Malgré tout, 6play n’a pas la capacité de production des groupes internationaux et pure players. Pour pallier le problème, l’outstream s’est révélé être une solution très efficace. La régie digitale a en effet choisi de réduire la diffusion instream en faveur de l’outstream, qui présente beaucoup de sens dans un monde header bidding. Contrairement à il y a 3 ans, il est aujourd’hui possible de mettre en concurrence les acteurs de l’outstream avec ceux du natifs ou du display sur un emplacement en cœur d’article qui se monétise un peu plus cher. Sur le site Passeport Santé pour lequel 6play estime ne pas avoir la légitimité (contenu médical) ni l’assise financière pour produire le contenu, ils ont définitivement supprimé la vidéo instream, tandis que le contenu de Turbo.fr est produit par des journalistes.

4/ Trouver des sources de création d’inventaires supplémentaires

Il existe des alternatives pour développer son inventaire tels que la syndication de contenu. Une solution qui selon Thibaud est loin d’avoir été concluante pour M6. Réussir la monétisation de ces vidéos implique en effet que celles-ci soient en parfaite adéquation avec le contenu de la page où elles sont intégrées pour susciter l’intérêt de l’audience. Il est également possible d’intégrer des players vidéo tels que Dailymotion. De son côté, M6 Publicité développe des multiplatform network (MPN) : la régie recherche des talents identifiés sur YouTube et leur procure des moyens de production de contenus vidéos qui seront principalement diffusés sur la plateforme vidéo de Google.

WORKSHOP # 3 : LANCEMENT PROMOTIONNEL D’UN BLOCKBUSTER

Paramount Pictures est l’une des plus grandes sociétés de production cinématographique. Pour réaliser la promotion d’un film, celle-ci alloue une part de budget conséquente au digital (de l’ordre de 30 à 50 %) voire davantage selon le film, son impact et sa cible. Au sein de la société, Mathieu Rampant, Digital Strategy Manager est en charge de promouvoir une quinzaine de films par an, en amont de leur sortie officielle et pendant leur programmation en salle. Il nous a briefé sur les étapes à suivre pour réussir le lancement d’un blockbuster.

Le début du teasing  

Les premières prises de paroles autour de la sortie d’un film ont généralement lieu entre 6 mois à 1 an avant avec un trailer pour 1^er support de promotion. Afin d’assurer une visibilité internationale et d’évenementialiser la sortie des films, Paramount alloue ses premières enveloppes média à YouTube, perçue comme étant la plateforme idéale pour diffuser la bande-annonce et cibler un large public. L’entreprise ne réalisant pas de campagnes à la performance, les principaux indicateurs suivis seront la complétion et l’engagement (like, partage, commentaires).

L’optimisation du ciblage

L’étape suivante consiste à affiner le ciblage. Pour déterminer les différentes typologies d’audience, des formats instream skippables au bout de 5 secondes (facturés au bout de 30 sec) sont alors déployés. Différents bassins d’audience pourront ainsi être réalisés en fonction du comportement des internautes et réutilisés par la suite.

S-3

La 3^ème semaine avant la sortie d’un film est clé. Elle conditionne déjà la durée de vie du film en salle. Le film sera très rapidement supprimé de la programmation si la tendance ne lui est pas favorable. C’est pourquoi il est important de capitaliser sur cette étape en fournissant des efforts concentrés dans le temps en cherchant à bénéficier d’une puissance de reach et d’une puissance sociale, d’obtenir de grosses part de voix chez les partenaires activés pour accroître la notoriété du film et d’exiger par ailleurs des vues et visites garanties (ex : 600 K à 1 M de vues pour un budget de 10 K€). Le choix des partenaires est donc crucial. YouTube, Facebook (43 % de budget digital leur ont été alloué pour Rocketman) ou encore Allociné font partie du plan standard. En plus d’être un support majeur et fortement affinitaire pour la diffusion de trailers aux formats preroll essentiellement (et une faible part de display), Allociné est un partenaire indispensable pour bénéficier d’une légitimité cinéma (preroll, formats impactants et création de contenus au sein de pages dédiées).

L’avant-première

Si les sorties de films sont des évènements, les avant-premières sont quant à elles de véritables tremplins. Pour assurer la couverture de la sortie d’un film en salle (stories, posts, etc.), Paramount invite de nombreux influenceurs à assister aux avant-premières (150 influenceurs invités pour Rocketman).

Reminder

Dès le samedi précédant la sortie, le dispositif s’accélère. A cette étape, l’important est de générer de la répétition et du reach très rapidement (sur YouTube entre autres) avec des campagnes très courtes à gros budget car 70 % des gens oublient d’aller voir un film qu’ils avaient prévu de voir en salle. Il faudra néanmoins veiller à maîtriser parfaitement la distribution de la répétition.