L’impact du cookie matching sur les sites des éditeurs
Depuis dix ans, le cookie matching est la méthode utilisée pour partager les données des utilisateurs au sein de la chaîne de valeur programmatique. La synchronisation des cookies est un système qui fonctionne relativement bien dans un petit écosystème peu réglementé. Cependant, la méthode n’est plus viable aujourd’hui: l’écosystème programmatique actuel est surpeuplé et le respect de la vie privée des utilisateurs est désormais une priorité.
Avec l’expansion rapide d’Internet, les investissements dans la publicité digitale ont considérablement augmenté, et avec eux le nombre de fournisseurs adtech qui aident les éditeurs à monétiser leur inventaire – et déposent des cookies sur leurs pages.
Aujourd’hui, le cookie matching est devenu insoutenable pour les éditeurs. Leurs sites web sont envahis par des dizaines de pixels et de multiples synchronisations de cookies ont lieu à chaque fois qu’un utilisateur se rend sur un site ou passe d’une page à une autre.
Le cookie matching crée un certain nombre de problèmes qui sont difficiles à ignorer. Afin d’évaluer l’ampleur du problème, ID5 a confié à RedBud la réalisation d’un rapport pour comprendre l’impact sur les sites web des éditeurs des pixels utilisés pour le cookie matching et autres redirections third party. RedBud s’est ainsi concentré sur:
- La conformité aux lois sur la protection des données personnelles
- La sécurité des données
- La performance des sites internet
RedBud a analysé un échantillon de 20 000 scans réalisés sur les principaux sites d’actualité au Royaume-Uni, en Allemagne et en France à l’aide de son outil DIAGNOSE. Les résultats de l’étude ont été présentés par la co-fondatrice de RedBud, Chloé Grutchfield, lors de l’évènement Identity 2020 organisé par ID5 en novembre dernier à Londres.
“L’une des plus grandes vulnérabilités en terme de confidentialité que nous constatons sur les sites web de nos clients provient des pixels de synchronisation des cookies et d’autres third party déclenchés par des redirections”, a déclaré Chloé Grutchfield.
“Les fournisseurs non conformes au RGPD, n’ayant parfois aucun lien direct avec l’éditeur, larguent des cookies sur les utilisateurs européens, tout en n’apportant aucune valeur ou demande aux éditeurs. Nous avons également remarqué un “cimetière” de pixels ne fonctionnant plus parce que les sociétés ont fait faillite ou que le pixel n’est plus présent sur le serveur du vendeur. Il y a tellement de bande passante gaspillée! En tant qu’industrie, nous devons mieux faire tant pour l’utilisateur que pour l’éditeur”.
Selon Mathieu Roche, co-fondateur et PDG d’ID5, “l’identification des utilisateurs est obligatoire pour que la publicité digitale fonctionne, c’est donc une préoccupation majeure pour les éditeurs. Jusqu’à présent, les éditeurs ont dû déployer des solutions d’identifications peu efficaces, en s’appuyant sur des plateformes matchant les cookies, ce qui a de nombreux effets secondaires négatifs comme l’a clairement illustré Redbud dans son étude. Avec les limitations croissantes des cookies tiers et les nouvelles règles de confidentialité, les éditeurs ont la possibilité de reconfigurer le système et d’améliorer les capacités d’identification tout en se débarrassant des effets négatifs du cookie matching”.
Les principales conclusions de la recherche ont été rassemblées dans l’infographie ci-dessous :
