Les opportunités et les défis de la publicité digitale en 2024 Éclairages et perspectives par Margarita Zlatkova 🔮
À l’occasion de cette première newsletter de l’année, nous sommes heureux de vous présenter – si vous ne la connaissez pas déjà ! – Margarita Zlatkova , Directrice Data & Programmatique chez Weborama, qui est aussi co-pilote du Groupe de travail « Nouveaux environnements publicitaires sans cookies » au sein de l’Alliance Digitale. Elle partage aujourd’hui avec nous les grandes tendances du marché en 2024 et ses perspectives.
Réagissez en commentaire : quelles sont vos propres prédictions ? Quels sujets vont marquer votre année ?
Les enjeux métiers : le ciblage et la mesure sans cookie tiers
L’actualité phare de 2024 est, bien sûr, la suppression définitive des cookies-tiers par Chrome. Google a commencé par désactiver les cookies-tiers pour 1 % des utilisateurs de Chrome en début d’année. L’objectif est de permettre au marché d’évaluer l’efficacité des API de la Privacy Sandbox. Les conséquences pour les métiers du ciblage et de la mesure publicitaire digitale sont sans précédent.
Concernant le ciblage, nous nous apprêtons à vivre une situation proche de celle qui a suivi la première annonce de Google sur la suppression des cookies-tiers : des phases de tests de ciblage cookieless, mais espérons-le, cette fois-ci, plus massives et stratégiques !
L’activation contextuelle n’a plus rien à prouver. Les tests ont démontré des résultats équivalents, voire meilleurs que ceux obtenus avec les cookies. D’autres alternatives, par contre, demeurent floues et peu concrètes dans leurs applications, en particulier les API Topics et Protected Audiences de la Privacy Sandbox. Il est clair que l’utilisation de la version actuelle des Topics, telle quelle, nécessite qu’ils soient enrichis pour optimiser leurs résultats. Les données contextuelles sémantiques représentent une des solutions permettant d’ajouter de la précision et de la granularité à la taxonomie Topics existante.
Nous avons vu l’arrivée importante d’ID universels ces dernières années mais peu d’expérimentations ont été menées jusqu’à présent. Nous assisterons à une multiplication de tests en 2024 que ce soit à des fins de retargeting média, retargeting on site ou tout simplement ciblage. Des tentatives de synchronisation d’ID et de meta-ID verront probablement le jour. Il est fort probable que les Data Clean Rooms jouent un rôle majeur pour centraliser ces données dans un environnement privacy by design.
Plus largement, la DCR deviendra l’outil de référence pour l’activation, la mesure, l’enrichissement et même la planification des campagnes média. Si le ciblage et la mesure sont éclatés, le media planning l’est aussi, surtout avec l’arrivée de nouveaux inventaires publicitaires comme ceux issus du streaming (Netflix, Amazon, Disney +…), du replay et de l’AVOD (citons l’initiative TF1+, lancée le 8 janvier dernier), de la TV adressée, de la FAST TV, du Retail Media, de l’audio, de la radio digitale, etc. Dans ce contexte, la DCR deviendra un véritable outil d’aide à la décision pour le media planning, en reliant les résultats des croisements de données.
Concernant la mesure, nous observons incontestablement le retour en force du MMM (Marketing Mix Modeling), avec des évolutions technologiques pour rendre cette méthode beaucoup plus agile. D’autre part, la mesure server-side, basée sur des données first-party et donc plus fiables, prend de plus en plus d’ampleur. Réalisée de bout en bout par les annonceurs, ce type de mesure leur permet de la relier à tous leurs outils, dont le CRM, et ainsi d’optimiser leur ROAS et la lifetime value des consommateurs. De nouveau, la Data Clean Room joue un rôle essentiel afin de combiner analyses server side, analytics et mesures tierces.
Enfin, les AdServers entament leur transformation en outils de mesure cookieless, à l’instar de WCM chez Weborama. Ceux qui ne pourront pas s’adapter seront condamnés à disparaître. Ils devront également intégrer de nouveaux KPIs, qui deviendront standards dans les prochains mois, tels que la mesure de l’attention et l’empreinte carbone.
Les enjeux sectoriels : le Retail Media, la Connected TV, la convergence TV/digital et les nouveaux formats publicitaires
Le Retail Media se distingue grâce à la richesse des données comportementales dans des écosystèmes et univers logués, offrant ainsi une précision de mesure et de ciblage inégalée avec des utilisateurs engagés. Tandis que l’évolution de la CTV et la convergence TV/digital ont des effets sur les formats publicitaires, favorisant l’émergence de formats plus interactifs avec l’avènement de la FAST TV. Comme nous avons pu le constater en 2023 avec la création davantage d’interactions via le rich media et la vidéo enrichie, une tendance qui va perdurer sur ces nouveaux inventaires.
Les nouveaux inventaires publicitaires nécessitent une gestion de la complémentarité dans les plans médias afin d’exploiter tous ces canaux de manière efficace. En n’oubliant pas que l’IA va jouer un rôle déterminant dans cette recherche de complémentarités.
Les enjeux technologiques : l’IA et les IA génératives
Dans le domaine de la publicité digitale, l’IA générative a été intégrée dans les processus créatifs depuis l’année dernière. En 2024, nous assisterons à son implémentation croissante pour le ciblage et l’optimisation des campagnes. D’ailleurs, les algorithmes programmatiques utiliseront de plus en plus l’IA pour gérer d’autres types de signaux (ID uniques, report Privacy Sandbox) et pour analyser différentes typologies de données. L’IA générative pourrait également s’inviter dans le reporting, les insights et les bilans de campagnes pour faciliter le travail des agences média, des traders et des conseils, face à la complexité des moyens.
Les enjeux marché : la structuration des éditeurs
Les éditeurs sont les plus touchés en matière de perte de revenus avec la fin des cookies-tiers. Ils vont devoir exploiter de nouveaux assets data et devront reprendre le contrôle sur leurs données. Ils vont devoir également s’appuyer sur des segments contextuels et travailler sur l’enrichissement de leur assets first-party afin de rester attractifs.
L’offre créée par les éditeurs permettra aux annonceurs de conserver le contact avec l’Open Web. Si elle est trop complexe ou n’offre pas de valeur ajoutée, le risque est de voir les annonceurs augmenter leurs investissements sur les Walled Garden, qui concentrent déjà la majorité des budgets. Les éditeurs auront besoin de s’appuyer sur leur first-party data, de l’enrichir, de la simplifier et de la rendre facilement activable.
De cette manière, ils pourront capter les investissements des annonceurs et maintenir la prospérité de l’open web !
Les enjeux réglementaires : l’arrivée du DSA et du DMA
Le DSA, qui entrera en vigueur en mars, et le DMA, en août, visent à renforcer la protection du consommateur sur les grandes plateformes. Tous les acteurs de la publicité seront concernés, nécessitant une préparation rapide face à toutes les applications proposées.
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