Retour sur les échanges entre Joanna Burton, qu’on ne présente plus :), et Lea Conti-Fabra, Programmatic Strategy Manager chez Tripadvisor, pendant lesquels furent notamment abordées les questions de Sustainability.

Joanna Burton : Lea, pouvez-vous nous en dire plus sur votre rôle chez Tripadvisor et la manière dont vous travaillez sur la publicité programmatique ?

Lea Conti-Fabra : Je pilote la stratégie programmatique pour le business media de Tripadvisor à l’échelle mondiale, avec une double ambition : maximiser notre monétisation tout en réduisant notre impact carbone. Cette mission repose sur deux piliers principaux. D’abord, la gestion de nos partenariats programmatiques et durables — depuis leur sélection jusqu’à leur intégration dans notre écosystème. Ensuite, un travail d’optimisation constant, mené avec nos équipes produit et ingénierie, à travers des tests A/B.

Je suis également impliquée dans la stratégie commerciale programmatique : j’accompagne les équipes commerciales pour faire monter nos clients en gamme — de l’open auction aux PMP, jusqu’au programmatique garanti — tout en les sensibilisant à notre engagement environnemental. 

Joanna Burton : Qu’est-ce qui vous a motivée à travailler sur la durabilité environnementale, et comment avez-vous procédé ?

Lea Conti-Fabra : C’est d’abord un engagement personnel. J’ai été fortement inspirée par les travaux de Purpose Disruptors, et j’ai créé un Sustainability Taskforce au sein de notre activité média, avec d’autres collègues passionnés par le sujet. L’idée était de lancer une dynamique interne, un mouvement grassroots, afin d’agir concrètement sur notre périmètre — celui des opérations média.

Nous avons défini nos propres objectifs au sein de l’organisation média : former à la durabilité via « Change the Brief », contribuer à des groupes de travail sectoriels, refondre nos process pour intégrer la réduction carbone, mesurer et compenser nos émissions avec Scope3 et AdGreen, et réduire activement via d’autres partenariats. Et surtout, lier certaines de nos offres commerciales à des projets de restauration (avec Dots.eco notamment : plantation d’arbres, dépollution des océans, préservation d’espaces naturels…).

Joanna Burton : Quels résultats concrets avez-vous obtenus à ce jour ?

Lea Conti-Fabra : En matière de mesure, notre score Scope3 est particulièrement bas : 61gCO₂ pour 1 000 impressions, ce qui nous place dans les 20 % les plus vertueux du marché. Cela est dû à une stack technologique volontairement allégée et l’absence de revendeurs dans notre chaîne de valeur.

Pour la réduction, nous avons lancé un test avec un partenaire spécialisé visant à supprimer les requêtes adressées à des SSP peu susceptibles de répondre — cela permet de réduire le gaspillage directement à la source. Grâce à l’intégration de cette technologie, nous estimons pouvoir éviter l’émission de 2 000 tonnes de CO₂ par an, soit l’équivalent de près de 5 000 vols New York – Los Angeles.

Enfin, sur la restauration, nous avons été reconnus en 2023 comme acteur accrédité dans le cadre de la Décennie des Nations Unies pour la restauration des écosystèmes (2021–2030). C’est une vraie reconnaissance de notre engagement.

Joanna Burton : Et comment réagissent vos clients et partenaires face à cette démarche ?

Lea Conti-Fabra : De manière très positive. L’année dernière, nous avons reçu un nombre significatif de briefs contenant une dimension environnementale. Notre plus gros client, par exemple, a mobilisé son équipe RSE pour financer un test A/B visant à démontrer que des campagnes à faible empreinte carbone peuvent générer des performances équivalentes.

Cela dit, il reste un vrai travail d’acculturation à faire : même lorsque les annonceurs ont une politique ESG solide, cela ne se traduit pas systématiquement dans leurs achats média. C’est pourquoi nous intégrons des mesures carbone dans tous nos rapports de fin de campagne, et proposons un cadre de test pour démontrer que performance et durabilité ne sont pas incompatibles. Nous cherchons d’ailleurs des partenaires pour lancer ces tests en version bêta.

Joanna Burton : Comment cette initiative est-elle perçue par votre direction ? Et est-elle désormais déployée à l’échelle internationale ?

Lea Conti-Fabra : Tant que l’on démontre que la durabilité constitue un levier de différenciation, un terrain d’innovation, et un générateur de revenus incrémentaux, la direction générale nous soutient pleinement. Il est crucial de démontrer que les solutions durables s’autofinancent.

Aujourd’hui, ces initiatives sont déployées globalement, mais c’est en EMEA que nous constatons l’intérêt le plus marqué, tant du côté des équipes que des partenaires.