Commençons par une question directe : que recherchent aujourd’hui les marques, au-delà des intentions affichées ?
Morgane Busselez : Un mot résume l’enjeu prioritaire : le ROI. Plus que jamais, les marques doivent se demander si les actions engagées produisent des effets tangibles. Et surtout, sur quels critères repose cette efficacité.
Parle-t-on de volumes de vente ? De montée en gamme ? De dynamisation du sell-in ou du référencement ? Les objectifs varient d’un acteur à l’autre, et notre rôle consiste à aider les marques à affiner ces indicateurs de performance.

Cela suppose une grande précision dans les choix d’activation. Comment accompagnez-vous cette exigence ?
M.B. : Il ne suffit plus de multiplier les dispositifs. Il faut les aligner sur des objectifs clairs et réalistes. Et pour cela, il est indispensable de s’entourer d’experts capables de recommander les bons leviers, avec finesse et justesse.
Il s’agit d’aller au-delà des KPIs traditionnels pour intégrer une dimension plus qualitative : celle de l’expérience. L’émotion, l’identité perçue, la cohérence du territoire de marque sont autant d’éléments qui influencent la décision d’achat.
Le ROI est incontournable, mais il ne doit pas éclipser ce que ressent le shopper.

Dans un contexte économique incertain, où se situent les marges de manœuvre ?
M.B. : Il faut continuer à investir. L’inflation, combinée à la montée en puissance des MDD — qui pèsent jusqu’à 50 % de parts de marché sur certains segments — impose une réaction forte.
Les marques qui s’en sortent sont celles qui maintiennent l’effort sur le marketing, sur la compréhension fine des attentes clients, sur la capacité à s’adapter. Cela passe notamment par l’élargissement de la gamme, mais aussi par des investissements industriels pour garder un positionnement prix cohérent.

Comment éviter l’effet “guerre des prix” ?
M.B. : En travaillant sur la valeur perçue. L’un des leviers majeurs est le retour à l’authenticité. Les marques n’ont d’autre choix que de se recentrer sur leur singularité : leur histoire, leur savoir-faire, leur ancrage, leur engagement — en matière de durabilité, de praticité, de qualité produit.
Ce socle identitaire est un différenciateur fort. Il permet de créer de la préférence, et donc de sortir d’une logique purement tarifaire.

Ce positionnement passe-t-il nécessairement par des campagnes plus créatives ?
M.B. : Absolument. Se démarquer exige de la créativité à tous les niveaux : dans les prises de parole, les activations, les formats expérientiels. Une marque peut, par exemple, s’associer à un partenaire porteur des mêmes valeurs, ou imaginer des collaborations inédites avec des univers affinitaires.
Ce sont ces initiatives qui enrichissent la plateforme de marque et renforcent son pouvoir d’influence, au moment crucial de la décision d’achat.

L’expérience de marque devient donc un terrain de jeu stratégique ?
M.B. : Elle est centrale. L’enjeu, c’est de proposer une expérience cohérente, forte et différenciante sur l’ensemble des points de contact. Cela englobe la qualité du produit, bien sûr, mais aussi la communication, le service client, la relation sur les réseaux sociaux, jusqu’au parcours en point de vente.
Chaque interaction doit incarner les valeurs de la marque. Le shopper doit pouvoir dire : j’ai été surpris, interpellé, séduit, et cela, même dans les derniers mètres du parcours.

Comment cette expérience se concrétise-t-elle sur le terrain ?
M.B. : Par des activations tangibles : démonstrations produits, dégustations, pop-up stores, théâtralisation, expériences sensorielles… L’essentiel est que ces formats soient en phase avec l’ADN de la marque. C’est cette cohérence qui rend l’expérience réellement efficace.

Et du côté de votre agence, quels sont les leviers différenciants ?
M.B. : Je citerais trois piliers : l’innovation, l’excellence opérationnelle… et surtout, la curiosité. Cette capacité à comprendre en profondeur ce qu’est une marque, à aller chercher ce qu’elle veut vraiment devenir.
Nous challengeons nos propres idées, croisons les expertises, confrontons les points de vue. C’est ce qui nous permet de proposer des stratégies sur mesure, pensées pour aider chaque marque à renforcer sa singularité.

Pour voir la vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=ZCfl98DNw6I