Vous parlez souvent de “performance à la marge”. De quoi s’agit-il exactement ?

Benoît Jacquin Turlay : C’est une approche qui consiste à allouer les budgets non pas sur la base d’une performance moyenne, mais en fonction des produits qui génèrent le plus de marge. On ne cherche pas à vendre à tout prix, mais à vendre de manière rentable. On pilote donc en fonction de l’euro investi, pas du volume de ventes généré.

Cela suppose une refonte du pilotage des campagnes ?

Exactement. Il ne s’agit plus de regarder une campagne dans son ensemble, mais de la découper : produit par produit, canal par canal, voire segment par segment. Cela permet d’isoler les éléments les plus rentables et d’affiner le pilotage. On coupe rapidement ce qui ne fonctionne pas, et on investit davantage sur ce qui génère une marge élevée. L’objectif, c’est une croissance durable.

Globalement, en search ads, quelles sont les erreurs fréquentes que vous observez dans cette logique ?

La première erreur, c’est de se lancer sans objectif précis. Sans cela, impossible de mesurer réellement l’impact. Deuxième erreur : répliquer mécaniquement ce qu’on fait ailleurs. Chaque plateforme a ses propres codes, formats, audiences. Enfin, il ne faut pas isoler un levier trop tôt. Même s’il semble peu performant en direct, il peut contribuer à la performance d’autres canaux.

Et, comment gérer cette complexité croissante des leviers digitaux ?

Le paysage s’est fragmenté, les régies publicitaires et les plateformes digitales sont nombreuses, et cela complique la lecture. Il faut hiérarchiser les plateformes selon des objectifs clairs, et non chercher une présence systématique partout. Pour cela, on utilise des outils comme GA4, des modèles d’attribution type MMM, ou encore des solutions tierces. L’idée, c’est d’avoir une gestion budgétaire souple et un pilotage centralisé, pour garder une vision cohérente de l’ensemble.

Pour retrouver l’interview en vidéo : https://youtu.be/j37UTrvcoTw?si=ukC8BC6olU2hdwk5