Quel(s) impact(s) a l’inflation sur les comportements et préférences des consommateurs ?

Depuis le début de la pandémie de Covid-19, les achats en ligne n’ont fait qu’augmenter. Cette tendance ne fait que se renforcer dans un contexte d’inflation. C’est ce qu’indique la dernière étude Criteo, menée auprès de plus de 1 600 consommateurs en France : 56% des consommateurs déclarent acheter davantage en ligne et ils sont 76 % à passer plus de temps en ligne pour rechercher les meilleurs prix et offres avant d’acheter.

Prudence est donc le maître mot en ce début d’année 2023. Pour autant, les comportements des consommateurs ne traduisent pas un essoufflement de la consommation mais plutôt une consommation réfléchie.

Les consommateurs ne sont pas prêts à sacrifier ce qu’ils aiment…

Les Français sont confrontés à la hausse des postes de dépenses fixes (loyer, énergie, alimentaire…) mais continuent d’acheter ce dont ils ont le plus envie. Ils sont, par exemple, 43 % à déclarer dépenser la même somme voire plus pour des voyages, 50 % pour des produits électronique grand public et 67 % pour les produits de soins, hygiène et beauté. Cette tendance est partagée par l’ensemble des consommateurs, peu importe leur revenu. Ainsi, 33 % des consommateurs à revenus faibles (moins de 32k€ brut/an) indiquent dépenser autant ou plus pour les voyages, les restaurants et les produits de luxe.

…Et changent de comportements pour préserver leurs habitudes d’achat…

Alors que 64 % des Français ont déjà annulé ou reporté leurs projets d’achats en raison de la hausse des prix, les habitudes d’achats perdurent mais les comportements s’adaptent. Ainsi, l’anticipation des achats est clé pour continuer de se faire plaisir. Les consommateurs français s’y prennent à l’avance pour gâter leurs proches, 54 % d’entre eux achètent des cadeaux à l’avance. L’anticipation concerne également les produits de première nécessité et est souvent synonyme de pouvoir d’achat : 62 % des Français achètent des produits de première nécessité en quantité pour réaliser des économies d’échelle.

… sans compromis sur leurs valeurs

Bien que les Français cherchent à contourner la hausse des prix, cette quête de la bonne affaire ne se fait pas au détriment de la qualité des produits qu’ils achètent ni du choix des marques. Au contraire, la qualité du produit acheté est le facteur le plus déterminant lors de l’acte d’achat (92 %) devant la livraison gratuite (91 %) et les promotions (88 %). Cette tendance se traduit également dans ce que les Français attendent des marques. Ces dernières doivent se positionner sur des valeurs importantes aux yeux de leur cible. Le respect de l’environnement est ainsi cité par 69 % des consommateurs comme un critère important lors d’un achat auprès d’une marque ou d’un retailer.

Des enseignements pour les marques

Naviguant entre deux paradigmes, celui du changement de comportements des consommateurs et celui de la hausse des coûts impactant leurs décisions business, les marques devront à la fois fidéliser les consommateurs tout en optimisant leurs dépenses pour miser sur les leviers qui ont le plus d’impact. Le retail media s’impose alors comme l’une des solutions idéales pour répondre à ces deux enjeux et dispose d’un atout de taille : la mesure quasiment simultanée de cet investissement. L’activation de la data commerce, aussi bien au sein des sites e-commerçants qu’au travers de l’open web, permettra par ailleurs aux annonceurs de réconcilier leurs stratégies haut et bas de funnel.

L’étude complète est disponible ici

Méthodologie : enquête Criteo de consommation menée entre le 20 novembre et le 13 déc. 2022, auprès de 1 637 consommateurs en France.