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Ce qu’il faut retenir du Topic of the Month de novembre sur le drive-to-store ?

Ce qu’il faut retenir du Topic of the Month de novembre sur le drive-to-store ?

Le vendredi 27 novembre dernier, Ratecard organisait son Topic of the Month, le webinar thématique mensuel qui ouvre le débat sur les problématiques phares du secteur de la publicité digitale.

Ce mois-ci, les experts de l’AdTech ont pu offrir leur point de vue sur le sujet du drive-to-store.

Drive-to-store : solution magique pour les retailers ou harcèlement pour les consommateurs ?

Différents éléments clés ont été évoqués durant les interventions des speakers. Voici une synthèse des points à retenir :

Marché du Drive to Store

  • Objectif : augmenter le trafic en magasin
  • Volume : 2,3 milliards d’€ d’investissements en France
  • Annonceurs : grande distribution, prêt-à-porter et luxe
  • Dispositifs : publicités displays (mobile, desktop, search, social, Digital-Out-Of-Home)
  • Répartition des budgets : mobile display (19%), search (16%) et télévision (13%)

Technologies

  • Search on-site : formats pub intégrés aux résultats de recherche. Exemple : Mappy
  • Digital-Out-Of-Home : diffusion de publicités en programmatique sur des panneaux digitaux situés dans des lieux publics (gares, points de vente, etc). Exemple : Displayce
  • Accès aux promotions depuis les mobiles en digitalisant les flux des distributeurs à proximité et en les connectant via des applications. Exemple : Bonial
  • Dispositifs croisés, qui reposent sur le display mobile, DOOH, audio digital, en s’appuyant sur la localisation GPS via DSK. Exemple : TabMo
  • Envoi de SMS et d’e-mails, très utilisés, adressés au mobinaute et personnalisés suivant un ciblage du code IRIS (unité géographique découpant le territoire).

Enjeux et KPI

  • Uplift (taux de visites incrémentales) : indicateur le plus important avec la comparaison entre un bassin de visiteurs exposés à une campagne, avec un bassin de visiteurs témoin
  • Autres KPI : taux de visites et de visites uniques, visites par cliqueur, coût à la visite, …
  • 50 à 60% du budget marketing des distributeurs encore alloué aux catalogues papier car il s’agit du format qui perdurer le lien entre les populations et les enseignes.

Collecte des données et limites

  • SDK installés chez des éditeurs partenaires (médias, site e-commerce) permettant la collecte des données de géolocalisation. Limite : acceptation du SDK par les éditeurs
  • Bid requests permettant d’extraire les données de géoloc associées à la requête (contrats signés avec des SSP). Limite : associer un utilisateur exceptionnel à une zone de chalandise
  • Boîtiers de type beacons installés en point de vente pour mesurer le trafic et le matcher avec des ID web. Limite : utilisation du Bluetooth obligatoire

Contraintes

  • RGPD : Obligation d’obtenir le consentement des utilisateurs et interdiction du géociblage des points de vente médicaux, des écoles, …
  • IDFA : début 2021, Apple veut imposer aux acteurs de la publicité d’obtenir le consentement de l’utilisateur pour exploiter l’IDFA (identifiant d’Apple lié à un utilisateur)
  • Légale : une proposition de loi visant à interdire toute forme de publicité numérique et lumineuse dans l’espace public a été déposée en février 2020.
  • Marketing : selon DCM Jennyfer, “le vrai drive-to-store, c’est le produit” et non pas diriger le consommateur en point de vente alors qu’il n’avait pas l’intention d’y venir.

Mesures et contrôles

  • Drive-to-Trust pour certifier les solutions éthiques, transparentes et dignes de confiance
  • Labels : Right People (qualité des données de géolocalisation et des inventaires), Right Place (qualité de la qualité de la diffusion) et Right Performance (mesure)
  • Utilisation de mesureurs tiers pour la transparence. Exemple : Adsquare

Tendances et Innovations

  • Personnalisation des messages et connaissance des comportements pour obtenir des insights et ré-adresser des communications effectuées sur les catalogues
  • Amélioration de l’expérience client et d’accueil par le biais de la réservation de créneaux de visites en point de vente ou en digital. Exemple : Click Rendez-vous by par Solocal.
  • TV Segmentée et perspective de réaliser des campagnes locales

Retrouvez le replay du webinar

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Webinar Focus, le 4 décembre de 11h à 12h

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