« Il faut arrêter de penser que tout est pilotable uniquement par l’attribution. »

À l’occasion d’un échange avec Ratecard, Rodolph Menten revient sur les grands principes qui guident aujourd’hui la stratégie de performance média. Il appelle à sortir de l’obsession du ROI immédiat et à penser plus globalement l’apport des canaux, y compris dans les phases haut de funnel.

Ratecard : Aujourd’hui, comment définir une stratégie de performance qui ne repose pas uniquement sur l’attribution ?

Rodolph Menten :
« Il faut arrêter de penser que tout est pilotable uniquement par l’attribution. On oublie trop souvent que ce que l’on voit dans un dashboard ne représente qu’une partie de la réalité. Il y a tout un pan des campagnes — notamment en display ou vidéo — qui participe à la construction de la performance, mais dont l’impact est mal mesuré. »

Ratecard : Quels sont les leviers que vous considérez aujourd’hui comme sous-exploités ?

Rodolph Menten :
« Le branding digital est encore trop souvent vu comme une dépense, alors que c’est un actif. C’est une erreur de ne piloter que ce qui convertit immédiatement. Quand on débranche ces campagnes “non trackées”, on coupe en réalité une source de performance indirecte. »

Ratecard : Quelle place pour la vidéo dans une logique performance ?

Rodolph Menten :
« La vidéo permet de capter l’attention, de créer un lien avec la marque, de préparer la conversion. Elle agit en amont. Il faut donc accepter une temporalité différente. Ce n’est pas parce qu’on ne voit pas de clic immédiat que l’impact est nul. »

Ratecard : Et du côté de la mesure, quelles alternatives ?

Rodolph Menten :
« On pousse beaucoup sur l’idée d’analyse mix-modèle, de contribution au global. Ce sont des approches plus macro mais plus réalistes. Il faut accepter une part de flou, mais c’est le prix d’une vision plus complète. »