Alliance Digitale a dévoilé la huitième édition de son Baromètre du programmatique, réalisée avec Adomik. Lancée en 2021, cette étude propose une lecture fine de la dynamique du marché français. Elle s’appuie sur l’analyse de 18 SSP et d’un panel de 1 500 sites et applications éditeurs – hors YouTube, réseaux sociaux et chaînes TV – afin d’apporter une meilleure lisibilité aux acteurs de la chaîne de valeur. Le constat pour ce premier semestre 2025 : la croissance globale du marché digital (+11 %) masque de fortes disparités entre canaux en déclin et leviers en forte progression.
Le display, une lente agonie
Le display classique poursuit sa chute. Avec un recul de 12 % des investissements et un CPM en baisse de 13 %, la tendance se confirme : les formats traditionnels ne séduisent plus. Cette érosion frappe de plein fouet les éditeurs, notamment ceux de la presse en ligne, déjà fragilisés par la baisse du trafic issue des moteurs de recherche boostés à l’IA générative. Seul le format natif limite les dégâts. Le mobile reste dominant, sans pouvoir inverser la tendance.
Vidéo : la CTV rafle la mise
Longtemps moteur de croissance, la vidéo instream hors plateformes AVOD et SVOD perd 13 % d’investissements. Une baisse qui s’explique par le transfert massif des budgets vers la télévision connectée (CTV). Avec +35 % de croissance sur le semestre, la CTV capte désormais 49 % des investissements vidéo display, dépassant le mobile (38 %). L’engouement tient autant à la qualité perçue du format qu’à la vague des nouvelles offres des plateformes (Netflix, TF1+, etc.). YouTube, tout en restant leader, marque le pas : sa croissance ralentit et son environnement de diffusion est de plus en plus remis en question par les annonceurs.
Les gagnants : audio digital et DOOH
En contrepoint, deux formats se distinguent : l’audio digital et le DOOH (Digital Out Of Home). Le premier enregistre une croissance supérieure à 23 %, soutenu par les podcasts et les services de streaming. Le second bondit de 21 % en volume d’impressions. Moins onéreux qu’auparavant, le DOOH attire de nouveaux annonceurs dans des environnements urbains dynamiques. Dans les deux cas, le mobile reste le principal point de contact, renforçant sa place centrale dans les stratégies médias.
La croissance globale masque une transformation de fond. Les investissements se redéploient vers des formats jugés plus efficaces et plus adaptés aux nouveaux usages. L’enjeu pour les éditeurs et les marques : arbitrer finement entre performance, visibilité et qualité du contexte. Et anticiper une recomposition toujours plus rapide du marché.