Margarita Zlatkova s’est exprimée sur les stratégies cookieless lors du mind Media Day 2024. La directrice Data et Programmatique EMEA de Weborama a analysé les conséquences des nouvelles réglementations et des changements technologiques sur la publicité digitale, au cours de cet événement organisé par @mind Media et réunissant les meilleurs experts du secteur. Comme Paul Leperchey , Head of Data chez Publicis Media et de julien delhommeau , Chief Operating Officer chez Utiq , elle a rappelé l’importance de développer des solutions de mesure et de ciblage alternatives aux cookies tiers afin de maintenir la performance des campagnes publicitaires tout en répondant aux exigences de confidentialité et de protection des données.
Les principaux enseignements de cette table ronde :
- La fin des cookies tiers : un défi pour le secteur publicitaire
Bien que Google ait suspendu la suppression des cookies tiers, les acteurs de l’industrie s’adaptent déjà à l’après-cookies. Avec 60 à 70 % des inventaires mesurés sans cookies tiers, principalement en raison des restrictions des walled gardens et de l’usage d’adblockers, la publicité digitale subit de profonds changements. Margarita Zlatkova confirme cette tendance avec une baisse des impressions achetées avec un cookie-tiers, passant de 42 % à 37 % entre juillet et septembre. Un nouveau contexte qui oblige les acteurs du marché à innover.
- Les limites du cookie tiers : un outil de mesure imparfait
L’utilisation des cookies tiers montre aujourd’hui ses faiblesses dans la publicité moderne, notamment dans les environnements cross-canal et cross-devices. Paul Leperchey souligne que les cookies tiers n’offrent pas une couverture complète, particulièrement sur les applications, un canal de consommation de plus en plus important. Ces cookies ne permettent pas toujours une bonne adressabilité des audiences, rendant difficile la mesure précise de la performance des campagnes.
- Les solutions alternatives : panels, données agrégées et identifiants uniques
Pour y remédier, plusieurs solutions alternatives émergent : les panels pour la mesure d’audience et les indicateurs de haut de funnel, les données agrégées pour des métriques de bas de funnel et les identifiants uniques pour optimiser le suivi des parcours utilisateurs. Ces solutions permettent une approche complémentaire selon Julien Delhommeau. Les identifiants uniques offrent ainsi une “nouvelle carte de fidélité” en capturant les points de contact menant aux conversions.
- La complémentarité des solutions de mesure : vers une approche hybride
Nos trois experts prônent dès lors une approche combinée des solutions d’ID, de panels et de données agrégées pour répondre aux besoins des annonceurs. Paul Leperchey et Margarita Zlatkova soulignent l’intérêt croissant pour les data clean rooms et les méthodes hybrides qui associent les expositions publicitaires aux comportements consommateurs et permettent d’obtenir une mesure plus précise de la performance.
- Vers des identifiants universels : le futur de la mesure cookieless
Les identifiants universels deviennent de plus en plus populaires, avec 60 % des inventaires de Weborama intégrant déjà cette technologie. Cependant, des défis demeurent autour de l’interopérabilité et de la gestion des consentements qui devront être résolus pour favoriser une adoption généralisée des identifiants universels.
- La question de l’incrémentalité pour une mesure de performance affinée
Les solutions cookieless permettent aujourd’hui des analyses d’incrémentalité plus poussées. Paul Leperchey évoque la possibilité d’utiliser des data clean rooms pour combiner l’incrémentalité avec des identifiants uniques et avoir une lecture plus précise de la performance. Cette approche permet aux annonceurs de mieux évaluer l’impact réel de leurs campagnes, en séparant les conversions incrémentales de celles qui auraient eu lieu sans exposition publicitaire.
- Les limites des identifiants uniques et les défis de leur adoption
Bien que les identifiants uniques (ID uniques) soient prometteurs, leur adoption reste limitée. Julien Delhommeau indique que ces solutions déterministes, qui ne nécessitent pas que l’utilisateur s’identifie explicitement, sont confrontées à des obstacles techniques et culturels de la part des annonceurs. Ces freins ralentissent leur adoption massive, malgré l’intérêt croissant des marques pour des alternatives aux cookies tiers.
- Les opportunités de conversion grâce aux ID universels
Les solutions d’ID universels, testées par Weborama, offrent de meilleures opportunités de conversion grâce à une mesure plus efficace de la fréquence et de la répétition des expositions. Margarita Zlatkova indique que l’utilisation d’ID universels pourrait permettre d’atteindre un taux d’exposition optimal et d’augmenter les taux de conversion de 15 à 25 %.
- La standardisation et l’interopérabilité : des prérequis pour une adoption généralisée
Pour que les solutions cookieless deviennent la norme, une plus grande standardisation et interopérabilité est nécessaire. Margarita Zlatkova mentionne des initiatives, à l’instar de l’Identity Alliance de Trade Desk, qui cherchent à harmoniser les systèmes de mesure. Cette standardisation faciliterait l’intégration des nouvelles solutions par les annonceurs, bien que des questions de consentement et de confidentialité devront être résolues pour garantir une adoption durable.
