L’impact réel de la publicité sans cookie révélé par le dernier test A/B highfivve utilisant la plateforme de Pubstack

A une époque où les préoccupations liées à la protection de la vie privée remodèlent le paysage publicitaire, highfivve, une spin-off de gutefrage.net GmbH, l’un des plus grands éditeurs allemands, a dévoilé des preuves irréfutables de l’impact de la publicité sans cookie sur les revenues publicitaires. Grâce à un vaste A/B test mené sur la plateforme de Pubstack, le client a fourni des données concrètes démontrant comment l’absence d’identifiants affecte le coût par millier d’impressions (CPM).

À propos de l’A/B test :

L’étude, menée du 9 décembre au 7 février, a analysé méticuleusement les performances publicitaires sur le trafic connecté et déconnecté de gutefrage.net. En segmentant les participants en quatre groupes – des configurations publicitaires normales à celles dépourvues de signaux contextuels ou d’identifiants – le test a révélé des différences dans les bid rates et les bid CPMs des annonceurs. L’environnement de test était basé sur Safari et Firefox, car ces navigateurs ne prennent déjà pas en charge les cookies tiers. Le navigateur Chrome ne faisait pas partie du test.

Groupes Explication :

• Groupe 0: données complètes disponibles (groupe de contrôle).
• Groupe 1 : seuls les identifiants sont disponibles, pas de données contextuelles.
• Groupe 2 : pas d’identifiants, pas de données contextuelles (le plus axé sur le respect de la vie privée).
• Groupe 3 : seules des données contextuelles sont disponibles, pas d’identifiant

Les résultats de l’A/B test sont les suivants :

Variations du Bid Rate :

Le A/B test a mis en évidence d’importantes disparités dans les bid rates entre les groupes de participants. Plus précisément, les groupes 2 et 3, qui ne disposaient pas d’identifiants ou qui ne disposaient ni d’identifiants ni de signaux contextuels, ont enregistré des bid rates nettement inférieurs à ceux des groupes 0 et 1, qui avaient accès à des données plus complètes. Cette tendance était particulièrement prononcée chez les utilisateurs du navigateur Safari, pour lesquels l’absence de données a entraîné une nette diminution de la bidding activity.

Principale conclusion : L’absence d’identifiants ou de données contextuelles a une incidence sur le bid rate, en particulier chez les utilisateurs du navigateur Safari.

Impact sur le Bid CPM  :

Malgré la réduction globale des bids, le CPM moyen des groupes 2 et 3 a sensiblement augmenté. Ce phénomène suggère un effet mixte, où l’absence de bids de moindre valeur se traduit par une average bid value plus élevée. Une telle tendance indique que si moins d’offres ont été placées, celles-ci reflétaient une évaluation plus élevée des impressions disponibles.

Principales conclusions :La réduction du volume des bids et l’augmentation du CPM moyen soulignent la valeur de la qualité par rapport à la quantité d’impressions publicitaires dans un paysage sans publicité.

Informations spécifiques aux navigateurs :

Parmi les différents navigateurs, ce sont les utilisateurs de Safari qui ont été les plus touchés, avec une baisse spectaculaire des bid rates, dépassant de loin les baisses observées sur d’autres navigateurs tels que Firefox. Sur Firefox, nous avons constaté des réductions de bid rates allant de -25 % à -50 %, ce qui souligne l’influence substantielle du type de navigateur sur la dynamique publicitaire dans un contexte “cookieless”.

Principale conclusion : Les paramètres de confidentialité plus stricts de Safari amplifient l’impact de la publicité sans publicité, affectant de manière significative les bid rates par rapport aux autres navigateurs.

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‍Diverses réponses des soumissionnaires :

L’étude a également mis en évidence des réactions variées de la part des soumissionnaires face à l’environnement sans cuisines. Alors que certains soumissionnaires ont maintenu leur comportement inchangé, d’autres se sont adaptés différemment :

a) Un sous-ensemble de bidders a réduit son bid rate sans modifier le bid CPM, ce qui indique une stratégie de bidding sélective sans données complètes.

b) Deux bidders ont diminué à la fois le bid rate et le bid CPM, ce qui reflète une réponse prudente à la disponibilité réduite des données.

c) Il est intéressant de noter qu’un autre groupe de bidders a diminué son bid rate tout en augmentant son CPM, ce qui pourrait s’expliquer par un changement stratégique visant à valoriser des impressions moins nombreuses mais de meilleure qualité, notamment chez les utilisateurs de Chrome.‍‍

Principaux résultats :

1. Pour les bidders sélectifs : Les annonceurs ajustent stratégiquement leurs pratiques de bidding en fonction de données limitées, en donnant la priorité à certaines impressions.‍

2. Pour le taux et le CPM décroissant de bidders :Un changement conservateur dans la stratégie de bidding reflète une plus grande prudence dans un contexte de pénurie de données.‍

3. Pour les bidders qui mettent l’accent sur la qualité : Une tendance vers des impressions de meilleure qualité, bien que moins nombreuses, se dessine, en particulier sur des navigateurs comme Chrome, ce qui indique une réévaluation de la valeur dans un environnement où les données sont restreintes.

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Key-learnings :

Les A/B tests menés par highfivve sur la plateforme Pubstack ont révélé que la réduction de la disponibilité des données pour les annonceurs – en supprimant les identifiants et les signaux contextuels – a un impact significatif sur les bid rates, avec un effet prononcé sur les utilisateurs de Safari. Cette constatation souligne la grande importance que les advertisers accordent à ces données dans leurs décisions de bid placement. En outre, la variabilité observée du bid CPM et les différences d’impact entre les sites web et les navigateurs soulignent la complexité des performances publicitaires dans un monde sans cookies, en mettant en évidence l’interaction complexe entre le type de navigateur, les spécificités de l’ad unit et le advertiser behaviour.

Martin Pichler, Chief Sales Officer chez gutefrage.net & highfivve, commente : “En coopération avec notre société mère gutefrage.net, l’un des principaux éditeurs allemands, nous avons mené avec succès un cookieless A/B test et l’avons analysé en détail avec l’aide de Pubstack. Nous sommes ravis d’observer l’influence positive des solutions d’identité sur l’inventaire cookieless. Anticipant une tendance croissante, nous prévoyons que la demande adoptera de plus en plus les solutions d’identité et, dans une prochaine étape, les signaux contextuels au cours de l’année 2024 afin de combler efficacement le gap existant dans un monde sans cookies tiers.”

Loïc Sfiligoi, cofondateur et CEO de Pubstack, remarque : “Le rôle de Pubstack dans la facilitation de cet important A/B test souligne notre engagement à donner du pouvoir aux éditeurs à l’ère du “cookieless”. Notre plateforme a fourni l’infrastructure robuste nécessaire à nos clients pour explorer et comprendre la dynamique complexe des revenus publicitaires sans les identifiants traditionnels, soulignant notre dévouement à l’innovation et aux solutions basées sur les données de l’Ad Management”

Voir l’article complet sur ce lien  : https://fr.pubstack.io/topics/impact-cookieless-advertising-highfivve-ab-test-pubstack