[Replay] Ratecard Days #21 : Takeaways – Topic of the Month « Data / ID »

30/05/2023
Ratecard Days, Topic Of the Month

[Replay] Ratecard Days #21 : Takeaways – Topic of the Month « Data / ID »

FR

Vendredi 26 mai dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days #21. Ce mois-ci, les intervenants ont échangé autour des données et des solutions d’identification alternatives aux cookies tiers, à l’approche de la fin des cookies tiers reportée en 2024.

Vous n’avez pas pu assister à l’événement ? Voici un récapitulatif pour vous mettre à la page ainsi que les replay disponibles ci-dessous.

Contexte

Chute libre des cookies tiers à l’approche de la fin officielle (2024)
Un changement de paradigme important pour les annonceurs et pour l’écosystème
Développement de solutions ID alternatives (ATS, UID, ID5,…)
Phase d’incertitude quant à la pérennité des solutions proposées

Enjeux

Faire de la publicité efficace dans le respect de la vie privée
Pérenniser les fondamentaux de la publicité digitale : identification (y compris entre les sites), adressabilité, efficacité de ciblage, attribution, fréquence publicitaire, retargeting, mesure
Rendre interopérables les solutions d’ID et de ciblage (trafic authentifié, ciblage contextuel, FLoC…)
Réconcilier les données à travers l’ensemble de l’écosystème : y compris Firefox, Safari et sur le cross canal (la TV Connectée, Audio, DOOH, etc.)
Augmenter l’efficacité publicitaire

La data dans le monde cookieless à venir

Une donnée qui repose sur les ID uniques, les partenariats data, les DMP et clean room
Données first-party et données contextuelles (liées au types de contenu, rubriques, etc.)
Données comportementales couplées aux données CRM (ex : donnée client permettant de calculer les lookalike avec + de critères) et toutes les données démographiques autorisées)
Signaux d’intention (signaux forts ou faibles)

Forces

Environnements loggués
ID alternatifs, probabilistes, déterministes ou hybrides, cookies 1st., consent-based/-less
Ciblage sémantique (reach et précision pour des campagnes Branding)
Programmatique : informations contextuelles dans les bid requests pour valoriser une impression (coût)

Faiblesses / Menaces

Perte d’infos liées à l’utilisateur ou à la session (fréquence/récence d’activité, intention d’achat, cross-consommation, retargeting, look alike, exclusion, intérêts/ciblage sur d’autres environnements)
Un niveau de connaissance, d’adressabilité et d’efficacité futurs difficiles à déterminer
Moins de reach et moins de granularité dans les possibilités de segmentation et d’adressage
Ciblage contextuel : manque de précision, retargeting et capping impossibles
Mesure/KPI et cookieless : baisse des résultats à prévoir (exposition, reach, engagement, ROI)
Niveau de complexité supplémentaire à venir (juridique et technique) avec l’introduction de nouveaux intermédiaires pour le traitement de la donnée (identifier, tracker, collecter, réconcilier et adresser)
Risque d’une nouvelle forme d’hégémonie des walled gardens et gros acteurs (augmentation CPM)
Une interopérabilité des solutions ID et de ciblage à travailler

Opportunités

Fin des cookies tiers : un renouveau pour le monde de la publicité online
Multiples alternatives ID : Privacy Sandbox (cohortes), ciblage sémantique et CleanRoom
Perspectives business pour les éditeurs /retailers (data 1st intentionnistes, comportements d’achat)
Possibilité d’atteindre l’utilisateur durant son parcours d’achat en temps réel (ciblage contextuel)
Une précision et une compréhension du contexte plus importante grâce au NLP et NLU
Opportunité pour les éditeurs les annonceurs de reprendre le contrôle de leurs données
Lancement de la mesure de l’attention avec Xpln.ai et Nana (Weborama)
Possibilité de réconcilier les données grâce à la cleanroom et les solutions d’ID unique type Ubiq
Bonne proposition de valeur des solutions ID (adressabilité, couverture sur cible, lecture cross ID)
Perspectives de data collaboration entre des secteurs variés (tourisme, auto, assurance, banques, etc.)
Nouvelle génération d’algo (IA) capables d’ingérer une masse de signaux contextuels et first-party (vs sur-targeting d’un petit pool de cookies), et utiles à la prise de décision (investissements publicitaires)
Utiq (alternative ID) qui peut s’appuyer sur une data telco intéressante en terme de granularité/scale

Acteurs / Technologies

Weborama : spécialiste de l’intelligence artificielle sémantique proposant des solutions cookieless (CDP cookieless, Data Cleanroom, ciblage sémantiques, Data Contextuelle, offre Data & Insight avec de l’IA et NLP pour de l’enrichissement CRM et mesure Ropo)
Amnet (trading desk) : conseille les agences et annonceurs (achat média), utilise et teste les différentes solutions du marché dont celles qui se positionnent en tant qu’alternative au cookies tiers
LiveRamp : connecte plus de 600 plateformes de marketing digital à des fins de ciblage, personnalisation et mesure (CMP, identifiant cookieless “ATS” (Authenticated Traffic Solution) solution « Safe Haven » permettant une réconciliation dans un environnement neutre, étanche et sécurisé.
Sirdata : Solutions data à destination des annonceurs et éditeurs (dont ID cookieless basé sur l’adresse IP et l’email)
Scibids : développe une Intelligence Artificielle dont l’application augmente le ROI des campagnes de publicité digitale.
Poool : développe une suite d’outils pour la création de compte et l’abonnement des créateurs de contenus en ligne (paywall)