Ce qu’il faut retenir du Topic of the Month sur la fin des cookies tiers (replay)

19/04/2021
Topic Of the Month

Ce qu’il faut retenir du Topic of the Month sur la fin des cookies tiers (replay)

Le vendredi 16 avril dernier, Ratecard organisait son Topic of The Month, le webinar thématique mensuel qui ouvre le débat sur les problématiques phares du secteur de la publicité digitale.

Ce mois-ci, les experts ont pu offrir leur point de vue sur l’impact et les perspectives de la fin des cookies tiers au sein des navigateurs ainsi que sur le futur de l’identification (replay des webinars ci-dessous).

Voici un rappel des points clés à retenir :

Contexte et problématique

Suppression progressive des cookies tiers sur les navigateurs
Renforcement des règles de consentement (CNIL) et gestion stricte du refus
Dépendance de l’écosystème aux cookies tiers (ciblage, attribution, adressabilité, analyse)
Renforcement commercial de Google : suppression des identifiants externes sur DV360 et Ad Exchange

Enjeux et utilité des cookies tiers

Suivi des utilisateurs (stockage d’identifiant) et analyses de données pour établir des profils
Accès à un historique de navigation
Ciblage des campagnes publicitaires et gestion de la diffusion (frequency capping)
Mesure de la performance (visites, conversions, leads, etc.)

Menaces

Chute des volumes de données tierces disponibles et monétisables (15 à 30% de refus)
Disparition de l’identitié cross-éditeur et cross-annonceur
Diminution du reach et de la visibilité, fin du ciblage one-to-one et du retargeting
Baisse des CPM (CPM 2 à 3x plus bas dans Safari & Firefox depuis l’arrêt des cookies tiers)
Sous-valorisation du média due à la perte des données tierces et baisse d’intérêt pour le programmatique
Déclin des performances publicitaires et des capacités de mesure (post-view & post-click)

Bénéfices

Revalorisation des données 1st party des éditeurs et un meilleur contrôle de leurs audiences
Opportunité de renforcer le lien entre éditeurs et audiences (amélioration des services)
Réconciliation des consommateurs avec la publicité (pédagogie, évangélisation)
Obsession de la qualité des inventaires, montée des solutions de brandsafety et de lutte contre le gaspillage publicitaire (impressions fantômes)
Croissance des deals, mise en place de solution de média planning
Collaboration des acteurs pour obtenir une taille critique face aux GAFA
Meilleur respect de l’utilisateur et de sa vie privée

Solutions

Ciblage des publicités basé sur le contexte et la sémantique
Utilisation de l’adresse e-mail en tant que clé d’identification universelle à l’ère cookieless
ID universels pour restructurer l’open web et conserver adressabilité et personnalisation
Paywall, mise en place de consortiums pour la création d’ID communs, d’espaces logués
Data science et algorithmes pour déterminer des groupes de ciblage, extrapoler et cibler les utilisateurs qui n’ont pas consenti
Alliance des acteurs pour obtenir une taille critique et réduire la dépendance de l’écosystème aux GAFA (ex : Alliance Gravity)

Technologies et Innovations

Solutions d’identification universelles : ID5, ID+ (zeotap), ATS (LiveRamp), Unified ID (The Trade Desk); et partenariat avec des plateformes agnostiques côté supply (ex: Smart)
Web push notifications : format pub anti-ad block diffusé on-screen via les navigateurs avec consentement préalable de l’utilisateur (Adrenalead)
Solutions cookieless, avec ciblage contextuel (Sirdata) ainsi que conversationnelle (BeOp)
Fingerprinting (solution risquée car peut être détournée)