Un peu de distraction : retour sur les Adservers

1- Quand Google rachetait DoubleClick (avril 2007)

Dans le monde de la publicité digitale et de la #AdTech, il y eut un avant et un après 16 avril 2007. A cette date, Google est en effet sorti de son pré carré, le search, pour engager les grandes manoeuvres dans le monde du display en procédant au rachat de DoubleClick, le roi des Adservers. Avec cette acquisition, Google mettait non seulement la main sur l’outil utilisé par les éditeurs pour gérer et diffuser leurs inventaires display (DFP) mais aussi sur la solution qui permettait aux agences de piloter leurs campagnes (DFA).

Désormais, Google allait donc contrôler l’ensemble de la chaîne de valeur de la publicité en ligne en récupérant un pourcentage sur toutes les diffusions et surtout en dupliquant son modèle à la performance. Les recherches effectuées sur le moteur de recherche allaient pouvoir désormais se traduire en un nouveau ciblage display effectué sur les sites médias.

Aujourd’hui, tout tourne autour des Walled Gardens. La puissance de Google réside non seulement dans cet univers fermé du search qui lui permet de proposer des solutions à tout type d’annonceurs mais aussi dans cette capacité à contrôler le reste de l’écosystème avec ses outils. Et ceci ne date donc pas d’hier.

2- La réponse de Microsoft à Google

Le chèque pour le rachat de DoubleClick par Google en avril 2007 fut conséquent, 3,5 Md$, puisqu’à ce moment-là, faire référence à une licorne vous faisait plus passer pour un gentil demeuré qu’un entrepreneur de génie. Le principal concurrent de Google, Microsoft, n’avait proposé que 2 Md$ pour cette acquisition, ce qui fut certainement qualifié de “peut mieux faire”. Il leur fallut donc réagir rapidement.

Ainsi fut fait le 17 mai 2007 quand Microsoft passa à son tour à l’offensive. La cible ? AQuantive. Cela ne vous dit rien ? Il s’agissait de la combinaison d’une suite d’outils technologiques, Drive PM côté vente et Atlas côté achat, donc un peu comme ceux de DoubleClick, et d’une grosse agence digitale fortement présente aux Etats-Unis, Avenue A / Razorfish, dont on se demandait bien ce que Microsoft allait en faire. Le prix ? Tout de même 6,3 Mds$. Rapidement, le 9 août 2009, Microsoft annonçait la vente de Razorfish à Publicis pour 430 M$ pour ne finalement conserver que la brique technologique. 

En février 2013, la boucle Aquantive était bouclée puisque Microsoft vendait cette fois-ci Atlas à Facebook pour moins de 50M$. Un autre acteur entrait dans la danse.

3- Février 2013 : quand Facebook rentre dans la danse des AdServers

Microsoft s’était donc aventurée au pays des AdServers en procédant à une acquisition somme toute douteuse ou a minima particulièrement onéreuse. L’idée était alors de ne pas se laisser distancer par Google suite à son rachat de DoubleClick. En février 2013, ce fut donc Facebook qui se porta acquéreur de Atlas, la partie annonceurs plus exactement, donc autrement dit la solution qui permettait aux marques de suivre globalement leurs investissements display sur l’ensemble de l’Open Web. Et dans son communiqué, Facebook avait même annoncé que cela permettrait aux annonceurs de making sure the right messages get in front of the right people at the right time. Une vraie révolution :).

Mais admettez que Open Web et Facebook, ça sonne un peu bizarre. En 2016, Facebook annonça la fin de FBX (Facebook Ad Exchange) qui permettait d’accéder en programmatique à l’environnement FB. Désormais, la porte était fermée aux DSP. Atlas fut tué par la même occasion pour être réduit à un pixel de mesure. Ce service fut lui même arrêté en 2018. Facebook allait donc pouvoir se concentrer sur ses formats sociaux (feed / stories) qui objectivement marchent plutôt pas mal.

Les Adservers étaient-ils morts pour autant ? 

4- Adservers, quid des indépendants ?

En mai 2007, après le rachat de DoubleClick par Google et donc d’Atlas par Microsoft, le jeu des dominos battit son plein. AOL procéda en mai à l’acquisition de AdTech, Adserver allemand positionné côté éditeurs alors que WPP s’empara le même jour, le 17, pour 649 M$, de 24/7 Real Media, autre solution technologique présente côté éditeur alors que WPP était bien évidemment l’agence que l’on connait. Les gros avaient donc fait leurs emplettes et pouvaient raconter une histoire au marché.

N’oublions pas néanmoins qu’à cette époque, le social n’existe pas et que les médias sont la seule alternative à Google et au search. Et ne parlons pas du mobile, le 1er iPhone sortit en juin 2007.

Certains acteurs comme Smart AdServer et Weborama (Cocorico) vont alors jouer à fond leur rôle d’outsiders en vantant leurs services, leur flexibilité et surtout leur indépendance. Le principe était déjà le suivant : éditeurs et annonceurs, ne confiez pas vos campagnes et vos données à des acteurs qui au mieux sont juges et partie et au pire vos concurrents. 

Mais aujourd’hui, la majorité des éditeurs premium utilisent AdManager, plus connu sous le nom de Google AdManager, bref l’ancien DoubleClick.

5- Adservers : volume ou licence ?

Tous les Adservers ont été créés par des start-up. C’est assez logique puisqu’il s’agissait d’une activité complètement nouvelle, mais les impacts sur les business modèles ont été très forts. En effet, quand vous rencontrez des investisseurs, se pose immédiatement la question de la récurrence des revenus. L’abonnement fait fantasmer, le pourcentage peut faire rêver, la licence et son pourcentage de maintenance inférieur à 100% (cela serait alors un abonnement) n’excite personne, les développements spécifiques font fuire.

Au début des années 2000, les AdServers présentaient deux modèles parce qu’il existait deux types de solutions. Une dite locale, qui vous obligeait à acheter vos propres serveurs et qui donc sur l’échelle du cloud qui irait de 0 à 100 se situerait à -50, et une dite en ASP (Application Service Provider) donc à distance. Les premières (NetGravity, Accipiter, Open AdStream, …) étaient vendues à la licence (beurk) alors que les autres (DCLK, AdTech, Falk, …) l’étaient au CPM donc au %. Plus le volume de trafic et de publicités allaient augmenter, plus les CA feraient de même. Martingale, bingo, l’ASP remportait la mise.

Les volumes ont alors effectivement explosé et par ricochet, les CPM des publicités display se sont écroulés en emportant également celui reversé aux AdServers. Il fallait donc tout repenser.