Si vous travaillez dans le secteur des médias, vous vivez probablement au rythme de votre public. Sinon, comment des publications intelligentes pourraient-elles générer des contenus, des produits et des partenariats publicitaires qui remportent un franc succès ?

Puis Google annonce la suppression des cookies et, après quelques retards de sa part, la façon dont vous avez servi votre public et votre direction pendant des années devient soudain potentiellement obsolète.

De plus, tout le monde dans l’industrie cherche une solution et trouve les mêmes quelques alternatives aux cookies tiers. Il n’est donc pas étonnant que…

• 38,7 % des éditeurs sont encore modérément ou très préoccupés par l’impact de la dépréciation des cookies sur leur activité.
• Le ciblage de l’audience est la première préoccupation des annonceurs.

… selon une enquête DoubleVerify de 2023.

Source : DoubleVerify

Ici, à ADvendio nous avons voulu vous en donner plus.

Nous voulons nous assurer que vous disposez de tout ce dont vous avez besoin pour prospérer dans ce nouveau monde, où la confidentialité des données devient de plus en plus critique, tout comme vos relations avec votre public.

C’est pourquoi nous avons élaboré cette série en trois parties qui vise à vous donner une longueur d’avance. Après…

• 11 alternatives de données zéro et de données de première partie, plus
• 6 alternatives aux données de seconde partie

… nous sommes de retour avec 7 solutions technologiquement avancées. Au total, ce sont 24 alternatives aux cookies tiers que vous pouvez choisir et mettre en œuvre en 2024.

Si les deux premiers articles présentent des solutions faciles à mettre en œuvre, que de nombreux spécialistes du marketing et de la publicité adopteront probablement (si ce n’est déjà fait), l’article d’aujourd’hui est un peu différent. Il vous donne une plus grande avance “injuste”, car ces alternatives ne sont pas aussi faciles à mettre en œuvre dans les stratégies de marketing.

Vous pouvez tout à fait vous contenter des options les plus simples, mais si vous le pouvez, sortez du lot en allant plus loin.

Alternatives technologiques aux cookies tiers

Prêt pour un ciblage d’audience de niveau supérieur dans un monde plus privé ?

Voici un aperçu pour vous aider à démarrer. Nous l’avons rédigée en anglais, plutôt qu’en jargon technique. L’objectif est de vous aider à comprendre les alternatives existantes aux cookies tiers avant de vous plonger plus profondément dans celles qui sont les plus pertinentes pour vous.

18) Le bac à sable de Google pour la protection de la vie privée

Nous commençons cette liste d’alternatives technologiques aux cookies tiers par le “Privacy Sandbox” de Google. Nous espérons ainsi apaiser certaines craintes liées à l’abandon des cookies, car le suivi et l’analyse des données ne disparaissent pas, ils évoluent simplement.

Après tout, avec tant de milliards de dollars en jeu, le “Privacy Sandbox” de Google continuera…

• Collecte de données sur les utilisateurs et les appareils
• Analyse de ces données
• Donner aux annonceurs et aux éditeurs des outils pour réussir (afin que nous puissions continuer à acheter et à vendre des publicités)

Toutefois, pour tenter de concilier nos besoins avec les exigences croissantes en matière de confidentialité des données, Google limitera désormais l’accès des éditeurs et des publicitaires aux profils des utilisateurs et des appareils. Les utilisateurs ne pourront plus être distingués les uns des autres.

19) Plateformes de gestion des données (DMP)

Les plateformes de gestion des données ont toujours été utiles pour combiner des informations provenant de diverses sources. Elles construisent ainsi des identifiants qui rendent le ciblage de l’audience plus précis et plus efficace. Selon l’Interactive Advertising Bureau (IAB) et Ipsos, il s’agit de la technologie la plus utilisée par les spécialistes américains du marketing. Mais avec l’abandon prochain des cookies, certaines DMP risquent de fermer leurs portes, car elles dépendent fortement des cookies tiers.

Source : IAB et Ipsos : IAB et Ipsos

Cela dit, les entreprises les plus intelligentes exploiteront et renforceront les données de première partie qu’elles collectent déjà et en feront leur priorité. Ceux qui le feront s’imposeront comme des alternatives fiables aux cookies tiers pour l’industrie des médias et au-delà.

20) Universal ID Solutions

Les solutions d’identification universelle permettent d’obtenir des identifiants d’utilisateur très précis…

• Appareils, des ordinateurs de bureau aux appareils mobiles, et
• Plates-formes, y compris en ligne et hors ligne.

Si certaines utilisent des cookies tiers, elles n’en dépendent pas uniquement et peuvent tout à fait fonctionner sans eux. Et contrairement aux cookies tiers, les solutions d’identification universelle tendent à anonymiser les données des utilisateurs, afin d’offrir à tous une bien meilleure confidentialité des données.

21) Identifiant fourni par l’éditeur (PPID)

L’identifiant fourni par l’éditeur est une fonctionnalité puissante de Google, qui a été reconnue comme l’une des meilleures alternatives aux cookies tiers. “Les premiers à avoir adopté les PPID ont constaté une augmentation significative des revenus issus de leurs expériences”, a déclaré Google.

Elle a donné un exemple tiré de l’industrie des médias :

• Un conglomérat de médias hispanophones qui a enregistré une augmentation de 15 % de son RPM (revenu par mille, c’est-à-dire le chiffre d’affaires réalisé pour 1 000 impressions).

Les PPID vous permettent de reconnaître les utilisateurs à travers les appareils et les plateformes. Vous pouvez créer des données multi-appareils ou multi-plateformes sur chaque lecteur, puis segmenter l’ensemble de votre public sur la base d’identifiants mutuels pour un ciblage plus efficace de l’audience.

22) Graphiques d’identité

La segmentation des groupes est une bonne chose, mais une personnalisation plus poussée rend vos stratégies de marketing encore meilleures. Un graphe d’identité est un moyen d’y parvenir après l’abandon des cookies. Oui, vous pouvez toujours cibler des individus spécifiques en leur envoyant des messages adaptés à leurs besoins particuliers.

Il s’agit essentiellement d’une base de données qui, à l’instar d’autres alternatives aux cookies tiers dont nous parlons aujourd’hui, crée des identifiants en reliant des ensembles de données d’activités en ligne sur différents appareils en un seul personnage unifié.

Il anonymise également les personas, de sorte que les spécialistes du marketing et les publicitaires puissent bénéficier des données tout en garantissant la plus grande confidentialité possible.

23) Groupes d’experts fondés sur l’autorisation

Bon nombre des solutions susmentionnées pour surmonter l’obsolescence des cookies remplacent les cookies de tiers par de nouveaux identifiants. Les panels basés sur l’autorisation portent la protection de la confidentialité des données à un autre niveau. L’idée est de ne suivre que les personnes qui vous en ont donné l’autorisation. Certes, vous disposerez d’ensembles de données plus restreints, mais s’ils sont représentatifs de votre public, ils pourraient s’avérer plus utiles pour le ciblage de l’audience, rapporte Kantar.

En effet, les panels basés sur l’autorisation vous permettent de suivre également les audiences non exposées, ce que ne font pas les cookies et leurs remplaçants directs. Il vous est donc plus facile de les comparer aux audiences qui ont été exposées à vos publicités et de trouver l’audience la plus adaptée à votre message – une audience prête à se convertir.

24) Données synthétiques générées par l’IA

Évidemment, nous ne pouvons pas avoir une liste d’alternatives aux cookies tiers en 2024 et au-delà sans mentionner l’IA. C’est donc chose faite. Mais en lisant la suite, prenez garde – l’IA est géniale, mais cette option spécifique pourrait faire plus de mal que de bien en matière de confidentialité des données. Nous l’incluons ici pour nous assurer que vous comprenez à la fois l’opportunité et le risque, d’autant plus que l’IA est l’un des termes les plus en vogue à l’heure actuelle.

Les données synthétiques générées par l’IA signifient que vous générez des données similaires au monde réel, qui imitent le comportement réel des lecteurs ou des consommateurs. Vous les utilisez pour tester différentes options de ciblage de l’audience en simulation, les optimiser et ensuite seulement lancer une campagne réelle. Selon AiThority, vous pouvez utiliser “des données internes, des données ouvertes, des études externes et des connaissances commerciales [pour] créer un ensemble de données synthétiques sur le comportement des consommateurs”.

Mais lorsque vous faites cela, vous risquez une fuite de données, ce qui pourrait nuire à la confidentialité des données de personnes et d’entreprises réelles. En outre, vous risquez d’utiliser accidentellement les données et les “informations confidentielles” d’autres personnes, ce qui “peut être considéré comme du plagiat”, souligne le rapport.

Faites en sorte que les gens comprennent facilement comment vous protégez la confidentialité de leurs données.

Les personnes les plus importantes dans le secteur des médias seront toujours les lecteurs. Ce sont eux qui rendent possible l’ensemble du modèle économique. Les clients et les annonceurs, qui sont entrés dans le secteur grâce aux relations que les publications entretiennent avec leurs lecteurs, sont également importants.

Tous ont au moins un point commun : ils se soucient de la confidentialité des données.

Par conséquent, quelles que soient les alternatives aux cookies de tiers qui vous conviennent le mieux – données de zéro partie, données de première partie, données de deuxième partie – et que vous utilisiez une technologie simple ou complexe, assurez-vous que vos employés savent que vous les avez.

Faites en sorte qu’il soit facile à comprendre. Par exemple :

• Créez une page courte, facile à trouver et rédigée en anglais, et non en termes techniques ou juridiques.
• Créez une fenêtre contextuelle rapide – là encore, en anglais réel.
• Intégrez-le à votre page d’accueil ou à votre barre latérale.

Vous n’êtes pas aussi calé en technologie ? 17 solutions de rechange aux cookies de tiers

Comme nous l’avons dit tout au long de cette série d’articles, il existe de nombreuses façons de mettre en œuvre des stratégies de marketing efficaces tout en protégeant la confidentialité des données. Consultez les autres parties de cette série :

• Maximiser l’absence de données et les données de première main
• Optimiser les données de seconde partie

Alors que nous terminons nos 24 alternatives aux cookies tiers, nous tenons à vous rappeler que vous n’êtes pas obligé de toutes les utiliser. L’idée est d’en choisir deux (ou plus, en fonction de vos capacités) qui correspondent le mieux à votre situation spécifique, et de vous y investir pleinement. Une fois que vous les aurez maîtrisés, n’hésitez pas à en ajouter d’autres.

Le secteur des médias et son public ont le potentiel de prospérer grâce à cela. Nous parlons ici de lecteurs et de clients plus heureux et plus fidèles, qui vous font suffisamment confiance pour revenir et vous recommander à tous ceux qu’ils connaissent.