Interview d'Erik-Marie Bion, Microsoft Advertising

Interview d'Erik-Marie Bion, Microsoft Advertising

Dossier Mobile

A propos de Microsoft Advertising

POSITIONNEMENT : Microsoft Advertising est la régie publicitaire de Microsoft. Grâce à la puissance de son audience et à la capacité d’innovation technologique de Microsoft, Microsoft Advertising propose aux annonceurs et aux agences une offre créative et performante qui couvre l’ensemble des écrans de la vie numérique, avec des marques phares telles que MSN, Windows Live,Bing, Skype ou Xbox. Forte d’une audience de plus de 30,8 millions de visiteurs uniques (source MNR – Juin 2012), Microsoft Advertising est la première régie publicitaire dans l’univers numérique. Elle est intégrée au sein de la division Advertising & Online, dont la mission principale est de piloter les activités Internet grand public du groupe et de développer leurs audiences au service de nouvelles opportunités média incluant les environnements Bing et MSN, mais aussi Windows Live et Xbox Live sur les ordinateurs, téléphones, tablettes et TV connectées.

CLIENTS : plus de 600 annonceurs ont investi chez Microsoft Advertising en 2011

PRODUITS : MSN, Windows Live, Skype, Bing ou Xbox

INTERVIEWÉ : Erik-Marie Bion, Directeur de la division Advertising & Online de Microsoft

Interview

Ratecard : En quoi le mobile a-t-il changé la consommation du média digital ?

Erik-Marie Bion : C’est surtout le smartphone qui a changé les choses, libérant les usages et les services sur mobile. Auparavant, non seulement l’ergonomie de l’écran rendait la navigation compliquée et peu conviviale, mais les services disponibles étaient limités, accessibles pour la plupart sur abonnement, à partir d’un portail opérateur duquel il était difficile de sortir. Le taux de pénétration de l’Internet mobile était d’ailleurs très faible à cette époque, se situant autour de 5 à 7% de la population. Nous étions alors loin d’une logique de média grand public, seules quelques populations cibles (les plus jeunes et les CSP++ notamment) étant concernées. Cette réalité ne laissait que peu d’opportunités pour le développement d’un marché publicitaire, qui se résumait avant tout au téléchargement de biens virtuels (logos, sonneries, fond d’écran…) auprès de pure players.
Avec la démocratisation du smartphone en 2008, c’est une nouvelle approche de la mobilité qui s’est mise en place, stimulée par le lancement de forfaits Internet mobile illimités par les opérateurs. On se retrouve avec un écran ergonomique et convivial qui, grâce à l’intégration d’un navigateur, permet de s’affranchir du modèle de portail et permet le déploiement de magasins d’applications.
Les conditions d’une « révolution » mobile sont alors réunies et l’on compte aujourd’hui 20 millions de mobinautes, pour une population de 40 millions d’internautes. La généralisation des tablettes ne peut qu’accélérer ce mouvement. Cette réalité ne s’est cependant pas encore traduite au niveau des investissements publicitaires.

"(...) le canal mobile dans son ensemble ne représente encore que 2% du média digital en termes de dépenses (...)"

On estime que le canal mobile dans son ensemble ne représente encore que 2% du média digital en termes de dépenses.... même s’il peut indifféremment servir des objectifs de notoriété ou de performance. Chez Microsoft Advertising, nous proposons à nos clients d’intégrer les écrans mobiles dans leurs opérations spéciales, et ce quelle que soit la plateforme. De même, les formats comme la bannière, lorsque cette dernière est bien conçue et contextualisée, génèrent d’excellents résultats à la performance sur le mobile. Comme pour tous les plans média, il faut adapter l’usage, le format, le support en fonction de l’objectif de communication fixé.

RC : A quels objectifs répondent les campagnes de marketing mobile ? Sont-elles adaptées à tous les annonceurs ?

Erik-Marie Bion : Une campagne de marketing mobile répond à de nombreux objectifs et peut concerner tout type d’annonceur. Elle peut, selon les cas, générer des visites sur un site mobile, développer les abonnements à des services (téléchargements de sonneries, jeux...) ou encore susciter le téléchargement d’applications. Ce dernier objectif est d’ailleurs un sujet marketing en soi si l’on considère qu’au moins un tiers des applications disponibles sur les différentes plateformes ne sont téléchargées. La promotion d’une application et la fidélisation de ses utilisateurs sont deux objectifs à prendre en compte lorsque l’on souhaite lancer une application.
Le mobile permet également d’intégrer une dimension «géographique » et de mettre en place des campagnes géolocalisées pour accroître le trafic en magasin.
Mais il ne faut pas oublier qu’il peut avant tout compléter et renforcer des dispositifs de notoriété en jouant sur l’impact du multi-écrans. Chez Microsoft Advertising, nous développons régulièrement pour nos clients des campagnes et des dispositifs de marque intégrant plusieurs écrans de la vie numérique. L’élément clé est de capitaliser sur les spécificités et caractéristiques de chacun pour renforcer l’impact de la campagne...

RC : Quelles sont vos prévisions pour les années à venir en termes d’investissements publicitaires mobiles ?

Erik-Marie Bion : Nous partons d’un niveau très bas. Dans le dernier bilan du SRI, le digital dans sa globalité ne représentait que 15% des dépenses médias, ce qui ne correspond en rien aux usages et au temps passé sur Internet aujourd’hui. Or, la part du mobile ne représente que 2% de cette enveloppe. Pour un canal qui connait une croissance de plus de 50%, cela reste extrêmement marginal.
Le marché de la publicité reste un marché BtoB, avec ses inerties, ses habitudes. L’évolution des usages au quotidien ne se répercute pas encore dans les investissements publicitaires. Quand on sait que pour certaines catégories de la population, Internet est devenu le premier média, on peut s’étonner que les investissements TV soient toujours aussi importants. Il faudra donc un certain temps pour observer un glissement des investissements vers le mobile, qui connaît en ce sens la même histoire que le web, en accéléré. La vraie question est de savoir à quel moment nous allons atteindre la taille critique.

"(...) moins de 20% des annonceurs ayant intégré le digital ont développé une réelle stratégie sur le mobile (...)"

Moins de 20% des annonceurs ayant intégré le digital ont développé une réelle stratégie sur le mobile. Même si la croissance d’Internet au global va stimuler le développement du mobile, il reste à convaincre les annonceurs, leur donner l’envie d’investir dans le mobile. Nous n’avons pas hésité cette année à offrir pour certaines campagnes la réalisation d’un mini-site mobile afin de permettre à nos clients de réaliser concrètement les atouts du mobile dans un plan média. Les régies, comme les agences, ont en ce sens un gros travail d’évangélisation à accomplir.
Je reste confiant néanmoins dans l’industrie pour stimuler la publicité sur mobile. Un des premiers accélérateurs est venu de Médiamétrie qui a développé la mesure d’audience mobile centric ; la mesure de la complémentarité et la duplication (ou pas) entre Internet et mobile, actuellement à l’étude, pourrait être un second levier de croissance car les annonceurs pourront ainsi avoir une idée très précise du bénéfice de la communication sur mobile.

RC : Qu’est-ce que le HTML5 a rendu possible en termes de création et de communication publicitaires ?

Erik-Marie Bion : Le HTML5 a apporté la souplesse et la créativité nécessaire pour que l’expérience utilisateur soit plus riche et plus attractive. Il a également rendu possible le déploiement de dispositifs multi-écrans sur lesquels aujourd’hui nous développons les opérations de nos clients. Le fait que nous soyons capables de travailler sur l’ensemble des écrans aujourd’hui disponibles est un atout essentiel et nous permet de faire la différence face à la concurrence. Ceci étant, la bannière joue toujours un rôle et reste adaptée pour répondre à certains objectifs de performance notamment. Le HTML5 est un outil supplémentaire qui vient enrichir les campagnes de branding.

RC : Le mobile représente un quart de l’audience web des principaux groupes médias ? Est-ce un média de complément ?

Erik-Marie Bion : Tout dépend des annonceurs et de leur problématique de communication. Le mobile peut être considéré comme un média à part entière pour lequel des plans médias sont spécifiquement définis. Ceci est vrai notamment dans le cadre de campagnes géolocalisées. Mais c’est également un écran complémentaire intéressant à intégrer dans des dispositifs plus globaux. Les agences n’ont d’ailleurs toujours pas tranché la question de savoir s’il faut avoir une cellule à part entière, dédiée au mobile, ou l’intégrer au sein des cellules digitales ? Ce qui est sûr, c’est que le mobile correspond à nouvelle façon de communiquer qui a ses propres spécificités, à prendre en compte dans une stratégie média.

"(...) moins de 20% des annonceurs ont adapté leur site à l'ergonomie des smartphones (...)"

Par ailleurs, tous les annonceurs ne sont pas au même niveau de maturité : moins de 20% d’entre eux ont adapté leur site à l’ergonomie des smartphones. Il reste encore un long chemin à parcourir…

Ratecard : Que propose Microsoft en termes de publicité sur mobile ? Quelles en sont les particularités ?

Erik-Marie Bion : Nous proposons une offre display sur l’ensemble de nos univers : MSN, Skype, Windows Live ainsi que sur le réseau Windows Phone. Cette offre est multi-formats (bannière, interstitiel, pré-roll vidéo, rich media HTML5...) et peut se déployer sur toutes les plateformes mobiles existantes, que ce soit bien évidemment l’écosystème Windows Phone mais également les autres. Il ne faut pas oublier en effet que toutes nos marques existent sous Android, IOS... Nous proposons également un ciblage multiple, que ce soit selon un horaire, un opérateur, un type d’appareil, un OS mais également en fonction de données spécifiques qu’elles soient géographiques ou sociodémographiques... En véritable partenaire, nous souhaitons répondre à l’ensemble des problématiques des annonceurs, et ce quel que soit l’écran. La puissance de notre réseau nous permet également de le faire à grande échelle.

Ratecard : La publicité sur mobile est-elle commercialisée dans votre ad exchange ?

Erik-Marie Bion : Cela serait tout à fait logique et c’est quelque chose sur lequel nous réfléchissons. On peut en effet raisonnablement penser qu’une partie des transactions se feront via Ad-exchanges lorsque la publicité sur mobile aura atteint un certain degré de maturité. Ceci dit, il y a encore beaucoup de travail à faire auparavant, que ce soit au niveau de la commercialisation de campagnes branding ou à la performance.

Ratecard : Quelles sont vos perspectives pour 2013 ?

Erik-Marie Bion : Continuer à développer un écosystème multi-écrans qui permette à un annonceur de toucher sa cible quel que soit le terminal connecté. Avec un peu de recul, on constate aujourd’hui qu’il existe une concurrence entre les écrans. Nous sommes cependant fermement convaincus chez Microsoft Advertising que l’avenir est au multi-écrans et nous sommes les seuls actuellement à proposer une puissance aussi importante sur l’ensemble des écrans. En parallèle, nous mettons au service de l’annonceur nos innovations technologiques, un atout majeur pour déployer des opérations spéciales d’envergure (HTML5, opérations spéciales...) grâce auxquelles les marques peuvent entre en relations avec les consommateurs à travers des expériences uniques et innovantes.

Pour voir les autres interviews : Dossier Mobile Octobre 2012 par Ratecard.